MTOni qo'llab-quvvatlash uchun miqdoriy va sifatli tadqiqotlar. Miqdoriy tadqiqot usullari

Miqdoriy tadqiqot ko'p sonli tadqiqot ob'ektlari haqida aniq tuzilgan ma'lumotlarni olishni o'z ichiga oladi. Ushbu tadqiqotlar o'rganilayotgan ko'rsatkichlarning aniq miqdoriy (raqamli) qiymatlarini olish imkonini beradi. Qoida tariqasida, miqdoriy tadqiqot namuna olish usulidan foydalanishni o'z ichiga oladi, ya'ni maqsadli guruhga kiritilgan barcha ob'ektlar emas, balki ularning faqat bir qismi (tadqiqot namunasini tashkil etadi).

Miqdoriy tadqiqotning eng keng tarqalgan usuli so'rov, so'rovning eng keng tarqalgan turi esa anketadir. Intervyu kamroq tarqalgan.

Tadqiqot — mazmuni tadqiqot muammosini empirik darajada ifodalovchi savollar bilan oʻrganilayotgan kishilarning aholiga ogʻzaki yoki yozma murojaatini, shuningdek, olingan javoblarni statistik qayta ishlashni oʻz ichiga olgan birlamchi maʼlumotlarni toʻplash usuli. So'rovdan foydalanib, siz odamlarning motivlari, qiziqishlari, rejalari, kayfiyatlari, afzalliklari, munosabatlar tuzilishi va oilaviy hayot haqida ma'lumot olishingiz mumkin.

Tadqiqot jarayonida olingan ma'lumotlarning sifati ko'p jihatdan so'rov usullarining sifatiga bog'liq. Umuman olganda, so'rov orqali olingan ma'lumotlar juda ishonchli va ishonchli emas.

So'rovning o'ziga xos xususiyatlari quyidagilardan iborat:

So'rov davomida ma'lumot to'g'ridan-to'g'ri o'rganilayotgan muammoning tashuvchisi yoki o'rganilayotgan voqealar ishtirokchisi tomonidan taqdim etiladi;

So'rov muammoning har doim ham hujjatli manbalarda aks ettirilmaydigan va har doim ham bevosita kuzatish imkoni bo'lmagan jihatlariga qaratilgan;

So‘rov - so‘rovchi va respondent o‘rtasidagi ijtimoiy-psixologik muloqotning bir turi;

So'rov turli sohalarni o'rganish uchun ishlatilishi mumkin;

So'rov sizga qisqa vaqt ichida katta guruhlarning fikrlarini bilish imkonini beradi;

So'rov davomida shaxslar faoliyatining motivlari ham, ularning faoliyati mahsulotlari ham qayd etiladi;

So'rov orqali olingan og'zaki ma'lumot og'zaki bo'lmagan ma'lumotlarga qaraganda arzonroq va miqdorini aniqlash osonroq.

So'rovni tayyorlash va o'tkazishning asosiy bosqichlari:

Bosqich 1. So'rovning maqsad va vazifalarini shakllantirish, so'rov o'tkazilayotgan muammo, mavzu va o'rganish ob'ektini, shuningdek, dastlabki tushunchalarni aniqlash.

Bosqich 2. Tanlovni asoslash: umumiy va tanlanma populyatsiyani aniqlash.

3-bosqich. Anketani asoslash: tadqiqot muammosini savollar matnida mazmunli taqdim etish; talab qilinadigan ma'lumotlar manbai sifatida so'rov o'tkazilayotgan aholining imkoniyatlari to'g'risidagi so'rovni asoslash; so'rovnomalarni o'tkazish uchun anketalar va intervyuerlarga qo'yiladigan talablar va ko'rsatmalarni standartlashtirish; tadqiqot natijalarini kompyuterda qayta ishlash uchun shart-sharoitlarni ta'minlash; so‘rovni o‘tkazish muddatlarini asoslash, so‘rov hujjatlarini takrorlash, anketalar va intervyu oluvchilarni tanlash, o‘qitish va nazorat qilish, nazorat varaqlarini yig‘ish, ularni kodlash, qayta ishlash.

Sotsiologik tadqiqotlarda so'rovlarning har xil turlari qo'llaniladi.

Tadqiqotchi va respondent o'rtasidagi aloqa shakllariga ko'ra quyidagi so'rovlar ajratiladi:

Bilvosita (tarqatish, pochta, matbuot, telefon);

Individual;

Guruh;

Ozod;

Rasmiylashtirilgan;

Yo'naltirilgan (yo'naltirilgan);

Yozish;

Shuningdek, ta'kidlangan:

To'liq so'rov

Anketa namunasi,

Yashash joyi bo'yicha so'rov,

Ish joyida so'rov.

Eng umumiy ma'noda so'rov ikki turga bo'linadi: 1) anketa (bilvosita, yozma so'rov) va 2) suhbat (to'g'ridan-to'g'ri, og'zaki so'rov).

Ommaviy axborot vositalariga jamoatchilik ongini manipulyatsiya qilish vositasi sifatida qaraldi. Bu atamaning o'zi XVI asrda iyezuitlar orasida ularning dunyoqarashi va turmush tarzini o'zgartirish maqsadida e'tiqodning tarqalishini anglatardi. Maqsad vositalarni oqlaydi va har qanday yo'l bilan odamlarni "noto'g'ri" g'oyalardan voz kechishga va targ'ibotchi tomonidan taklif qilinganlarni qabul qilishga ishontirish kerak. Ommaviy axborot vositalari ham tashviqot rolini o'ynaydi.

Targ'ibot oq, kulrang va qora rangga bo'linadi. Oq targ'ibot potentsial zararli ma'lumotlar va g'oyalarni qasddan bostirishni o'z ichiga oladi, bu e'tiborni haqiqiy muammolardan chalg'itadigan ijobiy ma'lumotlarni targ'ib qilish bilan birga. Kulrang targ'ibot yolg'on va haqiqiy g'oyalarni uzatishni o'z ichiga oladi. Qora esa strategik muammolarni hal qiladigan yolg'onni ataylab uzatishdir. Ikkinchisining misoli natsistlar tomonidan to'liq namoyon bo'ldi.

Ko'pincha marketing tadqiqotlarini o'tkazish birlamchi ma'lumotlarni to'plashni anglatadi. Birlamchi ma'lumotlarni yig'ish usullari, o'z navbatida, sifatli ma'lumotlarni yig'ish usullariga, miqdoriy ma'lumotlarni yig'ish usullariga va aralash usullar deb ataladigan usullarga bo'linadi.

Sifatli tadqiqot "qanday" va "nima uchun" savollariga javob beradi.

Ular odamlarning nima qilayotganini va aytganlarini kuzatish orqali ma'lumotlarni to'plash, tahlil qilish va sharhlashni o'z ichiga oladi. Kuzatishlar va xulosalar sifat xususiyatiga ega va standartlashtirilgan shaklda amalga oshirilmaydi. Sifatli ma'lumotlar miqdoriy shaklga aylantirilishi mumkin, ammo bundan oldin maxsus protseduralar mavjud. Masalan, bir nechta respondentlarning alkogolli ichimliklar reklamasi haqidagi fikri og'zaki ravishda turli yo'llar bilan ifodalanishi mumkin va faqat qo'shimcha tahlil natijasida barcha fikrlar uchta toifaga bo'linadi: salbiy, ijobiy va neytral, shundan keyin mumkin bo'ladi. uch toifaning har biriga tegishli qancha fikr aniqlash uchun. Agar so'rovda savollarning yopiq shakli qo'llanilsa, bunday oraliq protsedura kerak emas.

Sifatli tadqiqot quyidagilarni o'z ichiga oladi: kuzatish, fokus-guruh, chuqur suhbat, protokol tahlili, proyeksiya va fiziologik o'lchovlar.

Kuzatish - bu tanlangan odamlar guruhlari, harakatlar va vaziyatlarni kuzatish orqali o'rganilayotgan ob'ekt haqida birlamchi marketing ma'lumotlarini to'plash usuli.

Fokus-guruh - o'rganilayotgan aholining asosiy ijtimoiy xususiyatlariga ko'ra o'xshash "tipik" vakillarining kichik guruhi bilan oldindan ishlab chiqilgan stsenariy bo'yicha guruh muhokamasi shaklida moderator tomonidan o'tkaziladigan guruh suhbati.

Chuqur intervyu - intervyu oluvchi va respondent o'rtasida so'ralgan savollarga batafsil javob berishga undaydigan shakldagi yarim tuzilgan shaxsiy suhbat.

Protokol tahlili respondentni sotib olish to'g'risida qaror qabul qilish holatiga joylashtirishdan iborat bo'lib, u ushbu qarorni qabul qilishda unga rahbarlik qilgan barcha omillarni batafsil tavsiflashi kerak.

Proyeksiya usullari. Ushbu usullardan foydalangan holda, respondentlar o'zlari haqida to'g'ridan-to'g'ri suhbat davomida olish mumkin bo'lmagan ma'lumotlarni, masalan, giyohvand moddalarni iste'mol qilish, spirtli ichimliklarni iste'mol qilish, maslahatlar olish va hk.

Fiziologik o'lchovlar respondentlarning marketing stimullariga ixtiyoriy reaktsiyalarini o'rganishga asoslangan. Bunday o'lchovlarni o'tkazishda maxsus jihozlardan foydalaniladi - masalan, ba'zi mahsulotlarni, rasmlarni va hokazolarni o'rganishda o'quvchilarning kengayishi va harakati qayd etiladi. Biroq, bu usul tabiatan g'ayrioddiy, shuning uchun u respondentlarni asabiylashtirishi mumkin va uning qo'llanilishi ijobiy va salbiy reaktsiyalarni ajratishga imkon bermaydi. Shuning uchun marketing tadqiqotlarini o'tkazishda fiziologik o'lchovlar juda kam qo'llaniladi.

Miqdoriy tadqiqot "kim" va "qancha" savollariga javob beradi.

Odatda ular ko'p sonli respondentlar tomonidan javob beradigan tuzilgan, yopiq savollardan foydalanishga asoslangan turli so'rovlar o'tkazish bilan aniqlanadi. Bunday tadqiqotlarning xarakterli xususiyatlari quyidagilardir: to'plangan ma'lumotlarning aniq belgilangan formati va ularni olish manbalari; Yig'ilgan ma'lumotlarni qayta ishlash tartibli protseduralar orqali amalga oshiriladi, asosan miqdoriy xarakterga ega.

Ushbu turdagi tadqiqot, sifatli tadqiqotlardan farqli o'laroq, cheklangan doiradagi muammolar bo'yicha miqdoriy ma'lumotlarni olish imkonini beradi, lekin ko'p sonli odamlardan, bu sizga statistik usullar yordamida ishlov berish va natijalarni barcha iste'molchilarga tarqatish imkonini beradi. Miqdoriy tadqiqotlar kompaniya yoki brendning mashhurlik darajasini baholashga, asosiy iste'molchilar guruhlarini, bozor hajmini va boshqalarni aniqlashga yordam beradi.

Miqdoriy tadqiqotning asosiy usullari turli xil so'rovlar va chakana auditlardir.

So'rov intervyu oluvchi va respondent o'rtasidagi shaxsiy yoki bilvosita aloqa orqali so'rovnomaga kiritilgan ma'lum bir qator savollar bo'yicha respondentning fikrini aniqlashni o'z ichiga oladi.

Chakana savdo auditi o'rganilayotgan mahsulot guruhi bo'yicha chakana savdo nuqtalaridagi assortiment, narxlar, tarqatish va reklama materiallarini tahlil qilishni o'z ichiga oladi.

Texnologiyalarning rivojlanishi (dorilar, davolash vositalari, asboblar) ko'p jihatdan tadqiqotga tayanadi - yangi bilimlarni olish uchun ma'lumot yoki ma'lumotlarni to'plash. Bu ma'lumotlarni taqdim etish uchun kerak

• yangi davolashning xavfsizligi va potentsial foydalari (samaradorligi) to'g'risida qonun chiqaruvchilarga va
• to'lovchilarga yangi davolashning real samaradorligi, shuningdek xarajatlar va davolashdan rejalashtirilgan foydalanish to'g'risidagi ma'lumotlar.

Giyohvand moddalarni ishlab chiqishda yoki boshqa har qanday fanda (masalan, sotsiologiya, astronomiya, kimyo kabi) qo'llaniladigan tadqiqotlar "sifat" yoki "miqdoriy" deb tasniflanishi mumkin.

Miqdoriy tadqiqot nima?

Nomidan ko'rinib turibdiki, u kuzatishlar natijalarini hisoblash bilan bog'liq. Miqdoriy ma'lumotlar - bu statistik ma'lumotlar, foizlar va boshqalar kabi raqamli formatda taqdim etilgan har qanday ma'lumotlar. Ko'pchilik odamlarga tanish bo'lgan miqdoriy tadqiqot turi amaliy populyatsiya tadqiqotidir, u siyosatchilar va boshqalar bilan bog'liq qarorlar qabul qilishda xabardor qilish uchun ishlatiladi. aholi, turli toifadagi odamlarning nisbati qo'llaniladi (masalan, 30% ayollar, 10% ishsizlar va boshqalar). Biostatistik ma'lumotlar (masalan, yurak xurujlari foizi) tibbiyotda tibbiy yordam ko'rsatuvchi provayderlar va ma'murlarning sog'liqni saqlash dasturlari haqida qaror qabul qilish jarayonida qo'llaniladi.

Sog'liqni saqlash texnologiyasini ishlab chiqishda miqdoriy tadqiqotlarning umumiy misollari ko'pincha randomizatsiyalangan boshqariladigan sinovlar shaklida o'tkaziladigan tajribalar bo'lib, yangi texnologiyadan foydalanishning boshqa davolash usullariga nisbatan ta'sirini aniqlash uchun mo'ljallangan yoki (kamdan-kam hollarda) davolashsiz. Bu bemorning xususiyatlarini o'lchash va hisoblashni o'z ichiga oladi va Doza bir vaqtning o'zida qabul qilinadigan bitta dozali preparatning o'lchangan miqdoridir. Dozalash shakllarida (masalan, 1 kapsula, 1 sham), og'irlikda (masalan, 250 mg), hajmda (masalan, 10 ml, 2 tomchi) yoki boshqa birliklarda (masalan, 2 in'ektsiya) ifodalanishi mumkin.

" target="_blank">doza va yangi davolash chastotasi. Bemorlar nazorat qilinadi va muhim ma'lumotlar to'planadi, masalan, maqsadli kasallikning o'lchanadigan parametrlari (so'nggi nuqtalar), mumkin bo'lgan (keraksiz salbiy reaktsiyalar) va sub'ektiv ma'lumotlar, masalan, og'riq stavkalari.Bu kuzatishlar haqiqatning xolis aksini ifodalaydi va kelajakka ishora bo'lishi mumkin.Masalan, agar yangi dori takroriy tajribalarda taqqoslash namunasi bilan solishtirganda yurak xurujlari sonini kamaytirsa, vaziyat shunday deb taxmin qilinadi. haqiqiy hayotda bir xil turdagi dori tufayli o'xshash bemorlarda o'xshash bo'ladi (shartlar ko'proq nazorat qilinadigan klinik sinov muhitidan farqli o'laroq).

Sifatli tadqiqot nima?

Muayyan joyda va vaqtda sodir bo'lgan voqealar sonini hisoblash (miqdoriy tadqiqot) kelajakda nima bo'lishi mumkinligini tushunishga yordam beradi. Biroq, bunday tadqiqot hissiyotlar yoki motivatsiya haqida juda kam ma'lumotni o'z ichiga oladi. bemorning noxush hodisaga qanday munosabatda bo'lishi (masalan, kasalxonaga yotqizish) yoki yangi davolash rejimiga rioya qilish haqida ko'proq ma'lumot berishi mumkin.

Misol uchun, miqdoriy tadqiqot kabi omillar haqida juda kam ma'lumotni o'z ichiga olishi mumkin

• ijtimoiy yoki madaniy qadriyatlar yoki munosabatlar,
• shifokor va bemor o'rtasidagi munosabatlar;
• brend, yoki
• diniy yoki madaniy qarashlarga zid.

Yangi kontratseptsiya texnologiyasi homiladorlikning oldini olishga imkon beradi, ammo bu farzand ko'rish uchun kuchli madaniy yoki diniy motivlarga ega bo'lgan populyatsiyalarda istalmagan bo'lishi mumkin. Bemor va jamiyat uchun kontratseptsiya texnologiyasi qanchalik kerakli ekanligini tushunish uchun ushbu masalani boshqa tadqiqot usuli yordamida o'rganish kerak. Bu erda sifatli tadqiqotlar qo'llaniladi.

Sifatli tadqiqot muhim ahamiyatga ega, chunki u aholi qanday va nima uchun yangi davolash usulidan foydalanishi va odamlarda qanday his-tuyg'ularni uyg'otishi haqida to'liqroq va xabardor bo'lishi mumkin. Sifatli tadqiqot birinchi navbatda kashfiyotdir: u "hayotiy tajribalarni tavsiflash va ularga ma'no berish uchun tizimli, sub'ektiv yondashuv" deb ta'riflanadi. '1

Ushbu turdagi tadqiqot asosiy sabablar va motivatsiyalarni tushunish va odamlarning so'nggi fikrlari yoki fikrlarini o'rganish usulidir. Bunday tadqiqot muammoni tushunish imkonini beradi yoki potentsial miqdoriy tadqiqotlar uchun g'oyalar yoki gipotezalarni ishlab chiqishga yordam beradi. Alohida bemor to'lovchilar yangi dori-darmonlarga kirishni ta'minlashi kerakligiga ishonch hosil qilishi mumkin bo'lsa-da, to'lovchilar butun jamiyat nimani xohlashini tekshirishlari kerak. Ehtimol, bu individual bemorning e'tiqodlari, xatti-harakatlari yoki his-tuyg'ulari jamiyatning e'tiqodlarini aks ettirmaydi.

Miqdoriy, sifat va aralash usullar

Miqdoriy va sifat tadqiqot usullari bir-birini to'ldirishi va hatto o'xshash ko'rinishi mumkin. Misol uchun, so'rovnomadan foydalanish sifatli tadqiqot deb hisoblanishi mumkin, ammo so'rovnoma qanday tuzilganiga qarab, aslida miqdoriy bo'lishi mumkin.

Respondentlardan shkala bo'yicha javob berishni so'rashda (masalan, 1 "qat'iy qo'shilmayman" dan 5 "qat'iy roziman"gacha javob berish), bu miqdoriy tadqiqot shaklidir. Agar javob erkin shaklda bo'lishi kutilsa va bemorlar o'lchov yoki javob variantlari bilan cheklanmagan bo'lsa, tadqiqot sifatli bo'ladi. Biroq, bemor tomonidan bildirilgan natijalar o'lchovlari ishlab chiqilganligi sababli, tadqiqotchilar tomonidan taqdim etilgan tarozilar va boshqa natijalar o'lchovlari bemorlarni o'z ichiga olgan sifatli usullar orqali eng yaxshi ishlab chiqilganligi paydo bo'ldi.

Tadqiqot to'liq sifat yoki to'liq miqdoriy bo'lishi shart emas. Ommabop tadqiqot turi "aralash usullar" tadqiqoti deb ataladi, bunda ham sifat, ham miqdoriy usullar qo'llaniladi. Tadqiqotchilar miqdoriy va sifat ma'lumotlarini alohida tahlil qilishdan ko'ra ataylab birlashtiradilar. Aynan aralash usullarning ta'riflari juda ko'p bo'lsa-da, eng keng tarqalgan usullardan biri uni imkon beradigan uslubiy yondashuv sifatida tavsiflaydi.

• real hayotdagi kontekstual talqinlarni, turli nuqtai nazarlardan ko'rib chiqish va madaniy ta'sirlarni hisobga olgan tadqiqot savollariga e'tibor qaratish;
• strukturaviy elementlarning ma'nosi va talqinini o'rganish uchun miqdoriy tadqiqotlar va aniq sifatli tadqiqotlarning strukturaviy elementlarining aniq baholari va chastotalarini qo'llash;
• bir nechta usullardan foydalanish (masalan, invaziv testlar va chuqur suhbatlar);
• har birining kuchli tomonlaridan foydalanish uchun belgilangan usullarni ataylab birlashtirish yoki birlashtirish; Bundan tashqari,
• falsafiy va nazariy pozitsiyalar doirasida tadqiqot olib borish. 2

1-jadvalda sifat va miqdoriy tadqiqotlar o'rtasidagi asosiy farqlar ko'rsatilgan.

1-jadval: Miqdoriy va sifat tadqiqotining xususiyatlari

Miqdoriy tadqiqot	Sifatli tadqiqot
Aniq fanlarga ishora qiladi	Gumanitar fanlarni nazarda tutadi
Maqsad	Subyektiv
Ma'lumotlarni sintez qilish uchun deduktiv tahlil usuli qo'llaniladi	Ma'lumotlarni sintez qilish uchun induktiv tahlil usuli qo'llaniladi
Qisqalik va aniqlikka e'tibor qarating	Murakkablik va miqyosga e'tibor qarating
Nazariyani sinab ko'rish	Nazariyani rivojlantirish
Bilim olish uchun asos: sabab-oqibat munosabatlari	Bilimlarni o'zlashtirish asoslari: ma'no, kontekst
Tahlilning asosiy elementlari: o'lchovlar va statistik tahlil	Tahlilning asosiy elementlari: so'zlar, hikoya
O'lchash va umumlashtirish mumkin bo'lgan yagona haqiqat	Shaxsiy talqinlarga moslashish uchun doimo o'zgarib turadigan ko'plab haqiqatlar
Moslashtirilgan versiya. Manba: Keeler (2010) 1

Sifatli tadqiqot usullari

Miqdoriy ma'lumotlarni yig'ish usullari texnik jihatdan farqlanadi, ular tuzilmagan yoki yarim tizimli bo'lishi mumkin. Ba'zi keng tarqalgan usullarga fokus-guruhlar (guruh muhokamalari), individual suhbatlar, ishtirok etish va/yoki kuzatishlar kiradi. , qoida tariqasida, kichik bo'lib, respondentlarni tanlashda taqdim etilgan kvota hisobga olinadi. Tadqiqotchilar va tadqiqot ishtirokchilari o'rtasidagi o'zaro ta'sir sifat tadqiqot usullarining asosini tashkil qiladi. "Ma'no" yoki "nima uchun" yoki "qanday" dan paydo bo'ladigan tushunish kuzatilgan xatti-harakatlardan emas, balki bemorlarning aytgani va qilgan harakatlaridan yoki tadqiqotchi his qilganidan shakllanadi. Sifatli tadqiqotda ma'lumotlar hujjatlar va boshqa yozma manbalardan ham to'planishi mumkin. Sifat tadqiqotining ta'rifi fikr va ifodalarni aks ettiruvchi ma'lumotlarni to'plashdan tashqari, miqdoriy tadqiqotdan farq qiluvchi xususiyatlarni ham o'z ichiga oladi. Masalan, bugungi kunda ma'lum bir guruh doirasida ma'lum bo'lgan narsalarni umumlashtirish mumkin emas yoki vaqt o'tishi bilan o'zgaradi.

Xarakteristikalar va tamoyillarning nisbiy kuzatuv ahamiyatidagi, shuningdek, tadqiqot olib borishning asosiy maqsadlaridagi farqlar sifatli tadqiqotlarni har xil umumiy turlarga ajratishga olib keldi. Vaziyat miqdoriy tadqiqotlar bilan o'xshash bo'lib, ular individual maqsadlarga qarab, eksperimental (masalan, randomize nazorat ostida) va eksperimental bo'lmagan (masalan, kuzatuv) sinovlarga bo'linadi.

Klinik samaradorlikdan tashqari: qaror qabul qilish va MTO uchun sifatli tadqiqotlarning oqibatlari

MTO jarayonlari qaror qabul qilish jarayonida eng yaxshi (aniq va keng qamrovli ma'lumot) bilan ta'minlashga qaratilgan. Sifatli tadqiqotlarda bunday aniq va keng qamrovli ma'lumotlarni taqdim etish uchun MTO asosan sintez usullaridan (tarmoq meta-tahlili, modellashtirish) va tanqidiy baholashdan (masalan, sifat nazorati ro'yxati) foydalanadi. Sifatli tadqiqotlarni sintez qilishning shunga o'xshash usullari ishlab chiqilgan. Ular MTO jarayonida miqdoriy tadqiqot ma'lumotlari bilan bir qatorda sifatli tadqiqot ma'lumotlarini baholashga imkon beruvchi, miqdoriy tadqiqotlarga o'xshash yo'naltirilgan usul yordamida sifatli tadqiqotlar natijasida olingan ma'lumotlarni qayta ishlashga qaratilgan.

Sifatli usullar logistika jarayonlariga qanday integratsiyalangan?

Sifatli tadqiqotlar bemorning ehtiyojlari va qarashlari to'g'risida ishonchli dalillarni taqdim etishi va qaror qabul qiluvchilar va dori ishlab chiqaruvchilar tomonidan ushbu ehtiyojlar va qarashlarni tushunishga yordam beradi. Sifatli tadqiqotlar cheklangan mavjud resurslarni qanday taqsimlash to'g'risida kengroq ijtimoiy qarorlar qabul qilish uchun ham foydalanish mumkin. Kompensatsiya tadqiqoti va qaror qabul qilish uchun muhim bo'lgan savollar quyidagi mavzularni o'z ichiga olishi mumkin:

• Og'ir kasal yoki eng keksa odamlarga tibbiy yordam ko'rsatishning boshqa turlaridan ko'ra ko'proq qadrlanishi kerakmi?
• Shifokorlar va g'amxo'rlik qiluvchilar bilan o'zaro munosabatlarni kamaytiradigan texnologiyalarni qanday baholashimiz kerak?
• Amalda dori vositalaridan suboptimal foydalanishni tushuntirishga yordam beradigan sabablar bormi?

Miqdoriy tadqiqotlar aniqlashga yordam beradi

• qancha odam ma'lum bir kasallikka chalingan,
• kasallikning iqtisodiy oqibatlari qanday,
• ma'lum bir dori qancha odamlarga foyda keltirishi mumkin,
• afzallikning qiymati qanday,
• dori mavjud bo'lganidan keyin qanchalik tez-tez foydalanish mumkin.

Ushbu jihatlarning barchasi qaror qabul qilishda e'tiborga olish juda muhimdir.

Quyidagi ro'yxatda sifatli tadqiqot o'ynashi mumkin bo'lgan rolning bir nechta misollari mavjud.

Tibbiyot mahsulotlarini ishlab chiqish

• Qaysi kasalliklarga e'tibor berish muhim?
• Yangi dori-darmonlarga qanday ehtiyoj bor?
• Qaysi natijalar muhim?
• Bemorning adekvat natijalari bo'yicha chora-tadbirlarni ishlab chiqish (PROM) va sog'liq bilan bog'liq hayot sifati (HRQoL)

Kompensatsiya va qaror qabul qilish

• Bemorning to'liq ishtirokini ta'minlash
• Qo'llaniladigan dori-darmonlarning dolzarbligini aniqlash
• Muqobil variantlarning mavjudligi bilan yuzaga kelishi mumkin bo'lgan muammolarni aniqlash
• Axborotli qaror qabul qilish uchun ijtimoiy qadriyatlarni hisobga olish

Amalga oshirish va ta'sir qilishni ta'minlash

• Suboptimal muvofiqlik sabablarini baholash
• Bemor tajribasini optimallashtirish imkoniyatlari
• Ko'rib chiqilishi kerak bo'lgan boshqa omillarni aniqlash

Ma'lumotnomalar

1. Keeler, R. (2010). Hamshiralik tadqiqotlari va dalillarga asoslangan amaliyot: muvaffaqiyatga o'n qadam. Sudbury, MA: Jones va Bartlett Learning, p. 276.
2. Creswell, J.W., Klassen, A.C., Plano Clark, V.L., & Smith, K.C. Xulq-atvor va ijtimoiy fanlar tadqiqot idorasi uchun (2011). Sog'liqni saqlash fanlarida aralash usullarni o'rganish bo'yicha eng yaxshi tajribalar. Milliy sog'liqni saqlash institutlari. 2016-yil 12-fevralda olingan

Sifatli usullar(etnografik, tarixiy tadqiqotlar mahalliy mikrojamiyatlarni sifat jihatidan tahlil qilish usullari sifatida, keys-stadi usuli, biografik metod, hikoya usuli) - ma'lumotlarning semantik talqini. Sifatli usullardan foydalanganda birlamchi ma'lumotlarni olish bosqichi va mazmunli tahlil bosqichi o'rtasida rasmiylashtirilgan matematik operatsiyalarning aloqasi yo'q. Bular statistik ma'lumotlarni qayta ishlashning keng tarqalgan va qo'llaniladigan usullari.

Shu bilan birga, sifat usullari ma'lumotlarni to'plash va qayta ishlashning muayyan miqdoriy usullarini o'z ichiga oladi: kontentni tahlil qilish; kuzatuv; intervyu va boshqalar.

Muhim qarorlar qabul qilinganda, mavjud variantlardan eng yaxshi harakat yo'nalishini tanlash uchun qaror qabul qilish muammosining sxematik tavsifi bo'lgan "qarorlar daraxti" yoki "maqsadlar daraxti" deb nomlanadi. Maqsadlarning strukturaviy diagrammalari jadval va grafik ko'rinishda taqdim etilishi mumkin. Grafik usuli jadval usuliga nisbatan bir qator afzalliklarga ega: birinchidan, u axborotni eng iqtisodiy jihatdan qayd etish va qayta ishlash imkonini beradi, ikkinchidan, tez rivojlanish algoritmini yaratishingiz mumkin, uchinchidan, grafik usuli juda ingl. "Maqsadlar daraxti" eng maqbul variantlarni tanlash, shuningdek, ishlab chiqilayotgan tizimlarning holatini va ularning munosabatlarini baholash uchun asos bo'lib xizmat qiladi.

Sifatli tahlilning boshqa usullari ham xuddi shunday tuzilgan, shu jumladan omilli tahlilning miqdoriy usullarining analoglari.

To'g'ri ta'kidlaganidek, D.S. Klementyev (21), sotsiologik tadqiqotning sifatli usullarining ta'siri faqat ijtimoiy omillarni aks ettirishda axloqiy me'yorlar hukmronlik qilgan taqdirdagina mumkin bo'ladi. Sotsiolog barcha turdagi ma'lumotlardan ma'lumotni tanlab, o'zini faqat o'z xohish-istaklari bilan cheklamasligi kerak. Bundan tashqari, boshqaruv muhitidagi ishlarning haqiqiy holati to'g'risidagi savolga javob berishga urinayotganda, aniq ma'lumotlar - empirik ma'lumotlarni to'plash, o'rganilayotgan hodisaning xususiyatlariga murojaat qilgan holda, sotsiolog umumiy qabul qilingan qoidalar bilan ishlamasligi kerak "umumiy". ma'no", "oddiy mantiq" yoki diniy va siyosiy hokimiyat ishlariga murojaat qilish. Testlarni tuzishda sotsiolog nazoratni emas, balki manipulyatsiyani aks ettiruvchi buzilishlardan qochishi kerak. Sotsiolog uchun yana bir asosiy me’yor – halollikdir. Bu shuni anglatadiki, tadqiqot natijalarini taqdim etayotgan odam, garchi ular uni qoniqtirmasa ham, hech narsani yashirmasligi va bezashi kerak emas. Halollik talabi ish uchun tegishli to'liq hujjatlarni taqdim etishni ham o'z ichiga oladi. Tadqiqot usuli va natijalarini tanqidiy baholash uchun boshqalar tomonidan foydalanilgan barcha ma'lumotlar uchun javobgarlikni o'z zimmangizga olishingiz kerak. Ma'lumotni noto'g'ri talqin qilish vasvasasidan qochish uchun buni yodda tutish ayniqsa muhimdir, bu esa topilmalarning ishonchliligiga putur etkazadi.

Miqdoriy usullar Ijtimoiy hodisa va jarayonlarning miqdoriy aniqligini o'rganish aniq vositalar va usullar yordamida amalga oshiriladi. Bular kuzatish (javoblanmagan va kiritilgan), so'rov (suhbat, anketa va intervyular), hujjatlarni tahlil qilish (miqdoriy), eksperiment (nazorat qilinadigan va nazoratsiz).

Kuzatish tabiiy fanlarning klassik usuli sifatida o'rganilayotgan ob'ektni maxsus tashkil etilgan idrok etishdir. Kuzatishni tashkil etish ob'ektning xususiyatlarini, kuzatishning maqsad va vazifalarini aniqlash, kuzatish turini tanlash, kuzatish dasturi va tartibini ishlab chiqish, kuzatish parametrlarini belgilash, natijalarni bajarish texnikasini ishlab chiqish, natijalar va xulosalarni tahlil qilishni o'z ichiga oladi. Ishtirok etmagan kuzatish bilan kuzatuvchi va o'rganilayotgan ob'ekt (masalan, boshqaruv tizimi) o'rtasidagi o'zaro ta'sir minimallashtiriladi. Yoqilganda kuzatuvchi kuzatilgan jarayonga ishtirokchi sifatida kiradi, ya'ni. kuzatish ob'ekti bilan maksimal darajada o'zaro ta'sir o'tkazishga, qoida tariqasida, amaliyotda o'zining tadqiqot niyatlarini oshkor qilmasdan erishadi. Amalda kuzatish ko'pincha boshqa tadqiqot usullari bilan birgalikda qo'llaniladi.

So'rovlar Uzluksiz va selektiv bor. Agar so'rov respondentlarning butun aholisini qamrab olgan bo'lsa (masalan, ijtimoiy tashkilotning barcha a'zolari), u doimiy deb ataladi. Tanlangan so'rovning asosi umumiy populyatsiyaning qisqartirilgan nusxasi sifatida tanlanma populyatsiya hisoblanadi. Umumiy aholi deganda butun aholi yoki uning sotsiolog o‘rganmoqchi bo‘lgan qismi tushuniladi. Namuna - sotsiolog suhbatlashadigan odamlar to'plami (22).

So'rov anketa yoki intervyu yordamida o'tkazilishi mumkin. Intervyu- suhbatning rasmiylashtirilgan turidir. Suhbatlar, o'z navbatida, standartlashtirilgan yoki standartlashtirilmagan bo'lishi mumkin. Ba'zan ular telefon orqali suhbatlarga murojaat qilishadi. Suhbatni olib boradigan shaxs intervyu oluvchi deb ataladi.

Anketa- so'rovning yozma turi. Suhbat singari, so'rovnoma ham respondentga yozma ravishda taqdim etiladigan aniq shakllantirilgan savollar to'plamini o'z ichiga oladi. Savollar erkin shaklda ("ochiq anketa") yoki berilgan shaklda ("yopiq so'rovnoma") javoblarni talab qilishi mumkin, bunda respondent taklif qilingan javob variantlaridan birini tanlaydi (23).

So'rov o'zining xususiyatlariga ko'ra, boshqa so'rov usullariga nisbatan bir qator afzalliklarga ega: respondentlarning javoblarini ro'yxatdan o'tkazish vaqti o'z-o'zini hisoblash tufayli qisqaradi; javoblarni rasmiylashtirish anketalarni mexanizatsiyalashgan va avtomatlashtirilgan qayta ishlashdan foydalanish imkoniyatini yaratadi; Anonimlik tufayli javoblarda samimiylikka erishish mumkin.

Anketalarni yanada rivojlantirish uchun u tez-tez ishlatiladi masshtabli baholash usuli amal qiladi. Usul mutaxassislarning ekspertiza ob'ektiga bo'lgan munosabatini u yoki bu shkala - nominal, daraja, metrik bo'yicha o'lchash orqali miqdoriy ma'lumotlarni olishga qaratilgan. O'rganilayotgan hodisalarni adekvat o'lchaydigan reyting shkalasini yaratish juda murakkab vazifadir, ammo matematik statistika apparati yordamida matematik usullar yordamida amalga oshirilgan bunday tekshirish natijalarini qayta ishlash miqdoriy jihatdan qimmatli tahliliy ma'lumotlarni taqdim etishi mumkin.

Tahlil qilish usuli hujjatlar o'rganilayotgan ob'ekt haqida faktik ma'lumotlarni tezda olish imkonini beradi.

Rasmiylashtirilgan tahlil hujjatli manbalar (kontent tahlili), an'anaviy intuitiv tahlil uchun mavjud bo'lmagan hujjatli manbalarning katta massivlaridan sotsiologik ma'lumotlarni olish uchun mo'ljallangan, matnlarning (yoki xabarlarning) ma'lum miqdoriy xususiyatlarini aniqlashga asoslangan. Hujjatlar mazmunining miqdoriy xarakteristikalari o'rganilayotgan hodisa va jarayonlarning muhim xususiyatlarini aks ettiradi deb taxmin qilinadi.

O'rganilayotgan jarayonga o'rganilayotgan omillarning miqdoriy ta'sirini aniqlab, ushbu omillar o'rtasidagi bog'liqlikning ehtimollik modelini qurish mumkin. Bu modellarda o‘rganilayotgan faktlar funksiya, uni belgilovchi omillar esa argument vazifasini bajaradi. Ushbu argument omillariga ma'lum qiymat berish orqali funktsiyalarning ma'lum bir qiymati olinadi. Bundan tashqari, bu qiymatlar faqat ma'lum bir ehtimollik darajasi bilan to'g'ri bo'ladi. Ushbu modeldagi parametrlarning aniq raqamli qiymatini olish uchun anketa so'rovi ma'lumotlarini to'g'ri qayta ishlash va uning asosida ko'p faktorli korrelyatsiya modelini qurish kerak.

Tajriba xuddi so'rov usuli kabi, bu test, lekin birinchisidan farqli o'laroq, u yoki bu taxmin yoki farazni isbotlashga qaratilgan. Demak, eksperiment berilgan xulq-atvor (fikrlash, hodisa) uchun bir martalik sinovdir.

Tajribalar turli shakllarda o'tkazilishi mumkin. Aqliy va "tabiiy" tajribalar mavjud bo'lib, ikkinchisini laboratoriya va dalaga ajratadi. Fikrlash tajribasi - bu o'rganilayotgan ob'ekt haqida olingan ma'lumotlarni sharhlashning maxsus texnologiyasi bo'lib, u ob'ektda sodir bo'layotgan jarayonlarga tadqiqotchining aralashuvini istisno qiladi. Metodologik jihatdan sotsiologik eksperiment sotsial determinizm kontseptsiyasiga asoslanadi. O'zgaruvchilar tizimida eksperimental omil ajratiladi, aks holda mustaqil o'zgaruvchi sifatida belgilanadi.

Ijtimoiy shakllarni eksperimental o'rganish ularning faoliyat ko'rsatishi jarayonida amalga oshiriladi, shuning uchun boshqa usullar uchun mavjud bo'lmagan muammolarni hal qilish mumkin bo'ladi. Xususan, eksperiment bizga ijtimoiy hodisa va boshqaruv o'rtasidagi bog'liqliklarni qanday qilib birlashtirish mumkinligini o'rganishga imkon beradi. U nafaqat ijtimoiy hodisalarning individual tomonlarini, balki ijtimoiy aloqalar va munosabatlarning umumiyligini o'rganishga imkon beradi. Va nihoyat, eksperiment ijtimoiy sub'ektning faoliyat sharoitidagi o'zgarishlarga (faoliyat natijalarining o'zgarishi, uning tabiati, odamlar o'rtasidagi munosabatlar, ularning baholashlari, xatti-harakatlari va boshqalar) o'zgarishida ifodalangan reaktsiyalarning butun majmuasini o'rganishga imkon beradi. va boshqalar.). Tajriba davomida amalga oshirilgan o'zgarishlar yoki tubdan yangi ijtimoiy shakllarning yaratilishi yoki mavjud bo'lganlarning ko'proq yoki kamroq muhim o'zgarishini anglatishi mumkin. Barcha holatlarda eksperiment muayyan nazorat sohasining amaliy o'zgarishini ifodalaydi.

Umuman olganda, miqdoriy usulning algoritmik xususiyati bir qator hollarda yuqori darajada "aniq" va asosli qarorlarni qabul qilishga yoki hech bo'lmaganda muammoni bosqichma-bosqich qisqartirishga imkon beradi. ma'lum bir oddiyroq muammolar to'plamiga yechim topish.

Har qanday sotsiologik tadqiqotning yakuniy natijasi qonuniyatlarni aniqlash va tushuntirish va shu asosda kelajakdagi hodisalarni bashorat qilish va amaliy tavsiyalar ishlab chiqish imkonini beradigan ilmiy nazariyani qurishdir.

Muhokama uchun masalalar

1. Boshqaruv sotsiologiyasining metodi nima?

2. Boshqaruv sotsiologiyasi usullarining o‘ziga xosligi nimada?

3. Sizga ma'lum bo'lgan boshqaruv sotsiologiyasi usullarining tasniflarini sanab o'ting?

4. Sifat va miqdoriy sotsiologik tadqiqot usullari qanday farqlanadi?

5. Suhbatlar, anketalar, masshtabli baholash usuli va boshqalarning mohiyatini aniqlang.

21 Klementyev D.S. Boshqaruv sotsiologiyasi: Darslik. nafaqa. - 3-nashr, qayta ko'rib chiqilgan. va qo'shimcha - M.: Moskva davlat universiteti nashriyoti, 2010. - P.124

22 Yadov V.A. Sotsiologik tadqiqotlar: Metodologiya, dastur, usullar. - M., 1987. - B. 22-28.

23 Ilyin G.L. Menejment sotsiologiyasi va psixologiyasi: talabalar uchun darslik. yuqoriroq darslik muassasalar / G.L. Ilyin. - 3-nashr, o'chirilgan. - M: "Akademiya" nashriyot markazi, 2010. - B. 19.

Tadqiqot maqsadlari aniqlangandan so'ng, uni o'tkazish usuli aniqlanadi, unga ko'ra ma'lumotlarni yig'ish usullari tanlanadi. Ularni ikki toifaga bo'lish mumkin: miqdoriy tadqiqotlar va sifatli tadqiqotlar.

Miqdoriy tadqiqot ba'zi bir raqamli xarakteristikalar berilishi mumkin bo'lgan aniq tuzilgan ma'lumotlarni olishni o'z ichiga oladi (masalan, sigaretaning engil turlarini afzal ko'radigan chekuvchilarning foizi). Odatda, miqdoriy tadqiqotlar tuzilgan, yopiq savollardan foydalanishga asoslangan turli so'rovlar shaklida olib boriladi. Miqdoriy tadqiqotning xususiyatlariga to'plangan ma'lumotlarning aniq belgilangan formati va ularni olish manbalari kiradi.Bunday ma'lumotlarni tahlil qilishda asosan matematik statistika usullari qo'llaniladi.

Sifatli tadqiqot odamlar nima qilayotgani va gapirayotganini kuzatish natijasida olingan ma'lumotlarni to'plash, tahlil qilish va sharhlashni o'z ichiga oladi. Bunday holda, kuzatish chuqur suhbat yoki fokus-guruhni, tadqiqotchiga odam nimani his qilayotganini va nimani boshdan kechirayotganini yaxshiroq tushunishga imkon beradigan usullarni ham anglatadi. Kuzatishlar sifat xarakteriga ega bo'lib, ancha erkin, standartlashtirilmagan shaklda olib boriladi. Sifatli tadqiqot natijalari o'rganilayotgan muammoga kirish sifatida (masalan, qidiruv tadqiqotlarini o'tkazishda), mahsulotni takomillashtirish bo'yicha g'oyalarni olish, iste'molchilarning ehtiyojlari va ularning muammolarini yaxshiroq tushunish uchun vosita va manba sifatida ishlatilishi mumkin.

Masalan, fokus-guruh davomida o‘rganilayotgan mahsulotning kamchiliklari va ularni bartaraf etish yo‘llari aniqlanadi. Keyinchalik, iste'molchilarning noroziligi darajasini, kamchiliklar aniqlangan mahsulot sifatining ahamiyatini aniqlash uchun miqdoriy tadqiqot o'tkazilishi mumkin. Sifatli tadqiqot natijalari miqdoriy shaklga o'tkazilishi mumkin, ammo faqat qo'shimcha tahlildan so'ng. Shunday qilib, respondentlarning mahsulot haqidagi fikrlari turli shakllarda ifodalanishi mumkin, ammo ularni uchta toifaga bo'lish mumkin: salbiy, neytral, ijobiy.

Sifatli marketing tadqiqotlarini o'tkazishda qo'llaniladigan usullarga quyidagilar kiradi: chuqurlashtirilgan intervyular, fokus-guruhlar, kuzatishlar, proyeksiya usullari. Sifatli tadqiqotlar barcha Evropa marketing tadqiqotlari xarajatlarining taxminan 10% ni tashkil qiladi, shundan 60% xarajatlar guruh muhokamalari, 30%? chuqurlashtirilgan suhbatlar uchun va boshqa sifatli usullar uchun 10%.

Chuqur intervyu- bu malakali intervyuer tomonidan nisbatan kam sonli respondentlar o'rtasida o'tkaziladigan, tabiatan tuzilmagan va ochiq savollardan iborat so'rovdir. Suhbatdosh respondentdan muhokama qilinayotgan muammoga o'z munosabatini o'z so'zlari bilan ifodalashni so'raydi, shu bilan birga "Siz nima uchun shunday deb o'ylaysiz?", "Bunga sizni nima undadi?" kabi savollarni beradi. Bunday holda, respondentlarning javoblarining og'zaki va hissiy shakliga e'tibor berish kerak. Chuqur intervyu natijalarini tahlil qilishda yuzaga keladigan qiyinchiliklar odatda olingan rasmning umumiy taqdimoti bilan bog'liq muammolarda ifodalanadi. Buni amalga oshirish uchun, masalan, respondentlarning javoblarini guruhlarga bo'lib, o'rganilayotgan ob'ektga muvofiq ba'zi umumiy xususiyatlarni aniqlab, ba'zilarini ajratib ko'rsatishingiz mumkin. turlari iste'molchi xatti-harakati.

Chuqur suhbatning maqsadi, qoida tariqasida, miqdoriy tadqiqotlar yordamida aniqlash qiyin yoki imkonsiz bo'lgan o'rganilayotgan ob'ektning yashirin xususiyatlarini (iste'molchilarning xatti-harakatlarining xususiyatlari va sabablari, mahsulotga bo'lgan munosabati) aniqlashdir. tadqiqot mavzusi bilan ko'proq tanishish uchun. Shunday qilib, chuqurlashtirilgan intervyu natijalari keyinchalik miqdoriy tadqiqot so'rovnomasini yaratish uchun ishlatilishi mumkin. Misol uchun, chuqur suhbat davomida mahsulotning ba'zi xususiyatlari ta'kidlangan. Keyin, miqdoriy usullardan foydalangan holda, mahsulotning eng muhim xususiyatlarini aniqlash uchun ularni tartiblash mumkin.

Fokus-guruh usuli maqsadli auditoriyaning turli vakillari taklif qilinadigan guruh suhbati. Shu bilan birga, ma'ruzachi (moderator) respondentning boshida sodir bo'layotgan jarayonlarni imkon qadar to'liq ochib berish va tushunish uchun uchrashuvga ma'lum bir mavzu doirasidagi muhokama shaklini berishga harakat qiladi.

Ushbu usuldan foydalanishning bir nechta asosiy maqsadlari mavjud:

• 1. G'oyalarni shakllantirish. Misol uchun, ular kir yuvish kukunining asosiy kamchiliklarini, shuningdek ularni bartaraf etishning mumkin bo'lgan usullarini aniqlash uchun uy bekalarini fokus-guruhda ishtirok etishga taklif qilishadi;
• 2. Iste'molchilarning so'zlashuv lug'atini o'rganish, masalan, reklama kampaniyasini o'tkazishda maqsadli guruhga eng yaqin bo'lgan xabar uslubini tanlash;
• 3. Iste'molchilarning ehtiyojlari, ularning tasavvurlari, motivlari va o'rganilayotgan mahsulotga, uning brendiga, uni ilgari surish usullariga bo'lgan munosabati bilan tanishtirish, bu tadqiqot maqsadlarini belgilashda juda muhimdir;
• 4. Miqdoriy tadqiqotlar natijasida olingan ma'lumotlarni yaxshiroq tushunish.

Odatda, fokus-guruhning ishi audio va video uskunalari yordamida yozib olinadi.

Ushbu usulning afzalliklari o'rganilayotgan auditoriyani yaxshiroq tushunish, "his qilish" va yashirin xatti-harakatlar modellarini aniqlash qobiliyatini o'z ichiga oladi, bu miqdoriy tadqiqotlar bilan deyarli mumkin emas. Ammo afzalliklar ham kamchiliklar bilan chambarchas bog'liq. Fokus-guruh davomida olingan ma'lumotlar juda sub'ektivdir. Olingan ma'lumotlar respondentlarning xususiyatlariga juda bog'liq bo'lib, miqdoriy tadqiqotda bo'lgani kabi, respondentlarning cheklangan soni tufayli e'tiborsiz qoldirilmaydi.

Natijada, moderatorning professionalligi, auditoriyani o'rganish manfaatlaridan kelib chiqib boshqarish va har bir respondentga to'liqroq ochilishiga yordam berish uchun moslashish qobiliyatining ahamiyati oshadi. Ishning borishiga har bir respondentning madaniy va psixologik xususiyatlari ta'sir qiladi. Fokus-guruh rahbari kimdir bo'lishi kerak "faol kuzatuvchi". Bir tomondan, u respondentlarning fikrlash jarayoniga imkon qadar kamroq aralashishi va ularning fikriga ta'sir qilishi kerak. Boshqa tomondan, taqdimotchi muhokama qilinadigan mavzularni o'rganilayotgan masala doirasida saqlashi kerak, aks holda mahsulotning xususiyatlarini muhokama qilish bilan boshlangan mulohazalar davlat va umuman hayot haqida shikoyatlar bilan tugashi mumkin.

Fokus-guruhning optimal hajmi 8-12 kishini tashkil qiladi. Ishtirokchilar soni kamroq bo'lsa, unumli ish uchun zarur dinamika yaratilmaydi. Guruhning soni 12 kishidan oshsa, uni boshqarish, samarali muhokamalarni boshlash qiyin bo'lsa, guruh kichik guruhlarga bo'linishi mumkin, ularda uchrashuv mavzusiga aloqador bo'lmagan mavhum mavzularda suhbatlar o'tkazilishi mumkin.

Fokus-guruhning yana bir muammosi shundaki, u, qoida tariqasida, jamiyatning eng faol a'zolarini o'z ichiga oladi, ular o'rganilayotgan xususiyatlarda odamlarning umumiy massasidan sezilarli darajada farq qilishi mumkin.

Kuzatishlar marketing tadqiqotlarida ular tanlangan odamlar guruhlari, harakatlar va vaziyatlarni kuzatish orqali o'rganilayotgan ob'ekt haqida birlamchi ma'lumotlarni yig'ish usulidir. Bunda tadqiqotchi o'rganilayotgan ob'ektga taalluqli va tadqiqot maqsadlari nuqtai nazaridan ahamiyatli bo'lgan barcha omillarni bevosita idrok etadi va qayd etadi.

Kuzatish to'g'ridan-to'g'ri va bilvosita, ochiq va yashirin, tuzilgan va tuzilmagan, insoniy va mexanik deb tasniflanishi mumkin.

To'g'ridan-to'g'ri kuzatish odamlarning xulq-atvorini bevosita kuzatishni, masalan, xaridorlarga xizmat ko'rsatayotgan do'kon sotuvchilarini kuzatishni o'z ichiga oladi. To'g'ridan-to'g'ri emas kuzatuv- bu odamlarning harakatlarini emas, balki bu harakatlar natijalarini kuzatish. Bu arxiv hujjatlari va ikkinchi darajali ma'lumotlarning boshqa manbalarini o'rganish bo'lishi mumkin.

Ochiq kuzatuv o'rganilayotgan odamlar kuzatilayotganligini bilishlarini taxmin qiladi. Bunday holda, kuzatuvchining mavjudligi odamlarning xatti-harakatlarini buzishi va uni kamroq tabiiy holga keltirishi mumkin. Yashirin kuzatuv- bu odam kuzatilmoqda deb o'ylamasa, kuzatish.

O'tkazishda tuzilgan kuzatish tadqiqotchi nimani kuzatishi va qayd etishini oldindan belgilab beradi va boshqa barcha turdagi xatti-harakatlar e'tiborga olinmaydi. Strukturaviy kuzatish odatda boshqa tadqiqotlar natijalarini sinash va takomillashtirish va gipotezalarni tekshirish uchun ishlatiladi. Bunday tadqiqotni o'tkazish ushbu mavzu bo'yicha juda yaxshi bilimlarni talab qiladi.

O'tkazishda tuzilmagan kuzatish kuzatuvchi barcha kuzatilgan xatti-harakatlarni qayd qiladi. Bunday kuzatishlar ko'pincha qidiruv ishlarida qo'llaniladi.

Kuzatishlar ham odamlar tomonidan, ham maxsus qurilmalar yordamida amalga oshirilishi mumkin. Shunday qilib, televizion dasturlarni tomosha qilish chastotasini o'rganayotganda, respondentlarning televizorlari ma'lum bir dasturni tomosha qilish vaqtini qayd etadigan maxsus qurilmalar bilan jihozlangan. Kuzatishning mexanik vositalari aniqroq va ob'ektivdir, lekin boshqa tomondan ular qimmatroqdir.

Kuzatishning maqsadlari quyidagilar bo'lishi mumkin: gipotezalarni qurish uchun ma'lumot olish; boshqa usullar bilan olingan ma'lumotlarni tekshirish; o'rganilayotgan ob'ekt haqida qo'shimcha ma'lumot olish. Kuzatishlar odatda boshqa tadqiqot usullari bilan birgalikda olib boriladi. Ammo ba'zida kuzatish ma'lumot olishning yagona usuli hisoblanadi.

Sifatli tadqiqot usullaridan biri proyeksiya usulidir. U “... eksperimental ma’lumotlarda prognozlarni keyinchalik talqin qilish bilan aniqlashga asoslangan. Proyeksiyalash usuli sub'ektlar tomonidan idrok etilganidek, mumkin bo'lgan talqinlarning ko'pligini ta'minlaydigan eksperimental vaziyatni yaratish bilan tavsiflanadi. Har bir bunday talqinning orqasida sub'ektning kognitiv uslubining shaxsiy ma'nolari va xususiyatlarining o'ziga xos tizimi paydo bo'ladi" (Psixologik lug'at, 1990). Chuqur intervyudan farqli o'laroq, proektsiyalash usullaridan foydalanish "psixologik himoya" deb ataladigan narsadan foydalanib, shaxs tomonidan amalga oshirilmaydigan va uning ongidan yashirilgan xatti-harakatlarining sabablarini aniqlashga imkon beradi. Iste'molchilarni mahsulotga bo'lgan haqiqiy munosabatini ongsiz ravishda yashirishga undaydigan omillarga quyidagilar kiradi:

• 1. Madaniy an'analar;
• 2. Mahsulotni sotib olishning moliyaviy imkoniyati yo'qligi ba'zan mahsulotga salbiy munosabatda bo'lishiga sabab bo'ladi;
• 3. Mahsulot ishlab chiqarilgan mamlakatga munosabat;
• 4. Xulq-atvorning ongsiz motivlarining mavjudligi.

Proektsion tadqiqotlarni bir necha turlarga bo'lish mumkin:

• 1. Vazifani bajarish uchun. Bunday usullarga misol sifatida tugallanmagan jumlalar, respondentlardan to'ldirishlari so'raladigan chizmalar, brend xaritasi, respondentdan mahsulot brendlarini qandaydir xarakteristikalar bo'yicha guruhlash yoki ularni koordinatalar tizimida joylashtirish so'ralganda misol bo'lishi mumkin.
• 2. Dizayn usullari. Respondentlardan biror narsa yaratish so'raladi (og'zaki yoki og'zaki bo'lmagan). Ushbu turga tegishli texnikalar orasida:
• 1. O'zgartirilgan tematik sezgi testi(TAT), psixolog Myurrey tomonidan yaratilgan. Respondentlarga vaziyatni (masalan, xarid qilish holatini) aks ettiruvchi rasmlar ko'rsatiladi va bu rasmdagi qahramonlar nimani o'ylashlari va his qilishlari, shuningdek, rasmda tasvirlangan vaziyatdan oldin va keyin ular bilan nima sodir bo'lganligi haqida gapirishlari so'raladi. Usul ma'lum bir vaziyatda iste'molchi xatti-harakatlarining asosiy sabablarini o'rganishga imkon beradi.
• 2. Proyektiv savollar. Savol boshqa odamlar tomonidan aytilgan ba'zi bir bayonot bilan boshlanadi. Keyinchalik respondentlardan shaxsni bunday nuqtai nazarni bildirishga va o'z nuqtai nazarini bildirishga sabab bo'lgan sabablarni tushuntirish so'raladi.
• 3. Ekspressiv usullar. Ushbu turdagi usullarning diqqat markazida iste'molchilar tomonidan o'rganilayotgan tovar, mahsulot, mahsulot toifasi va boshqalarni hissiy idrok etish. Ushbu usullardan foydalangan holda olingan ma'lumotlar nafaqat iste'molchilarga bo'lgan munosabatni, balki iste'molchilar o'z ongida ushbu brend, mahsulot yoki mahsulot toifasi bilan bog'laydigan tasvirlarni ham tushunishga imkon beradi. Ushbu usullar, ayniqsa, ta'siri asosan iste'molchilar tomonidan yaratilgan mahsulotlarni (masalan, shampun, parfyum, analjeziklar) tadqiq qilishda foydalidir, chunki respondentlar uchun natijani oqilona tasvirlash qiyin.
• 4. Rangli.
• 5. Assotsiativ usullar. Jarayon respondentlardan ma'lum bir qo'zg'atuvchiga: so'z, ibora, rang, rasm, ob'ekt, o'rganish maqsadiga muvofiq aniqlangan musiqiy parcha bilan bog'lanishni so'rashdan iborat. Sub'ektning birlashmalari erkin yoki ko'rsatmalar bilan cheklangan bo'lishi mumkin (masalan, siz sub'ektdan faqat unga birlashma sifatida ma'lum bo'lgan kompaniyalarning nomlarini aytishni so'rashingiz mumkin; sub'ektga birlashmalarni tanlashi kerak bo'lgan ma'lum bir to'plamni taqdim eting - bular bo'lishi mumkin. shiorlar yozilgan kartalar yoki raqobatchilarning mahsulotlari yoki ishlab chiqilayotgan mahsulotlarni reklama qilish variantlari - bu holda qayd etilgan natija oldindan to'plam elementiga - karta, mahsulot va boshqalarga tayinlangan raqam bo'lishi mumkin). Bir guruh sub'ektlarni (yoki qiyosiy tadqiqotlar zarur bo'lsa, guruhlarni) o'rganib chiqqandan so'ng, natijalar ma'lum bir stimul uchun guruhdagi eng keng tarqalgan assotsiatsiyalarni aniqlash uchun qayta ishlanadi. Bunday holda, qo'zg'atuvchi va assotsiatsiya o'rtasidagi aloqaning chastotasi sinov natijasi bo'ladi.

Reklama kampaniyasini rejalashtirish, reklama roliklari, shiorlar ishlab chiqish va aktyorlarni tanlashda assotsiativ tadqiqotlardan foydalanish maqsadga muvofiqdir.

Endi dunyoda raqobat shu darajaga yetdiki, turli kompaniyalar tomonidan bir xil bozor segmentlari uchun ishlab chiqarilgan mahsulotlar o'xshash xususiyatlarga ega. Tovarlarni ishlab chiqarishda qo'llaniladigan texnologiyalarda deyarli farqlar yo'q. Shu sababli, raqobat endi ob'ektiv sohadan iste'molchi tomonidan turli xil brendlar va mahsulotlar bilan bog'liq bo'lgan barcha imtiyozlar va assotsiatsiyalarni o'z ichiga olgan sub'ektiv sohaga o'tkazilmoqda. Albatta, Rossiyada tovarlar sifati muammosi uzoq vaqt davomida dolzarb bo'lib qoladi, ammo tadqiqotchilarning fikriga ko'ra, rossiyalik xaridor narsalarni muqaddaslashtirishga, ya'ni ularga ma'naviy mazmun berishga moyil bo'lib, bu zarurat tug'diradi. sub'ektiv tasvirlar bilan ishlash.

Tadqiqot. Miqdoriy tadqiqotlar so'rov yordamida amalga oshiriladi. So'rov - bu ma'lum bir guruh odamlarga tovarlarga, brendlarga, ularning xatti-harakatlarining xususiyatlariga va boshqalarga bo'lgan munosabati to'g'risida bir qator savollar berish orqali birlamchi ma'lumotlarni to'plash usuli. So'rov bo'lishi mumkin tuzilgan Va tuzilmagan.

Strukturaviy so'rovda barcha respondentlar bir xil savollarga javob berishadi. Va tuzilmagan so'rov o'tkazayotganda, intervyu oluvchi respondent avvalgisiga qanday javob berganiga qarab savollar beradi.

Shuningdek, kesma va uzunlamasına tadqiqotlar mavjud. Birinchi holda, ma'lum bir vaqtda o'rganilayotgan odamlar populyatsiyasining xususiyatlarini aniqlash uchun tanlangan respondentlar guruhi bir martalik so'rovdan o'tkaziladi. Bunday so'rovlar namunaviy so'rovlar deb ataladi. Ikkinchi holda, ma'lum vaqt ichida bir guruh bir necha marta so'rov o'tkaziladi. Bu holda, deb atalmish panel so'rovi usuli.

So'rov usullari quyidagilar bilan tavsiflanadi:

• 1. Standartlashtirishning yuqori darajasi. Berilgan savollarga javoblar oldindan tuzilgan bo'lib, bu to'plangan ma'lumotlarni tahlil qilishni sezilarli darajada osonlashtiradi va matematik statistika usullaridan foydalanishga imkon beradi.
• 2. So‘rovlar natijalarni tahlil qilishda klasterlarni (demografik, geografik va boshqa belgilar asosida) aniqlash va shu orqali o‘rganilayotgan aholini segmentlarga bo‘lish imkonini beradi.

So'rov o'tkazishda auditoriya bilan muloqot qilishning to'rtta usuli mavjud: pochta, telefon, shaxsiy aloqa va Internet.

Anketalarni pochta orqali tarqatish odatda respondentga nisbatan kam xarajat evaziga nisbatan katta hajmdagi ma’lumotlarni to‘plash uchun qo‘llaniladi. Agar so'rovnomada odamlar odatda suhbatdosh ishtirokida javob berishga uyaladigan shaxsiy savollar bo'lsa, pochtadan foydalanish tavsiya etiladi. Bundan tashqari, ushbu usul bilan respondentga hech qanday ta'sir ko'rsatilmaydi. Biroq, pochta so'rovlarining kamchiliklarini hisobga olgan holda shuni ta'kidlash mumkinki, pochta so'rovnomalari etarlicha moslashuvchan vosita emas: savollar juda aniq va tushunarli bo'lishi kerak, tuzilmagan anketalardan foydalanish mumkin emas. Javoblar darajasi (to'ldirilgan so'rovnomani qaytarganlar ulushi) ham juda past. Bundan tashqari, pochta so'rovlarini o'tkazish juda ko'p vaqtni oladi.

Telefon orqali suhbatlar so'rovning yanada moslashuvchan usuli hisoblanadi - tuzilmagan so'rovnomalar mumkin. Telefon so'rovi usuli namunani yaxshiroq nazorat qilish imkonini beradi. Pochta so'roviga nisbatan talab qilinadigan vaqt sezilarli darajada kamayadi. Biroq, so'rovning narxi oshadi va suhbatdoshning respondentga ta'siri muqarrar.

Individual suhbat eng keng tarqalgan so'rov usuli hisoblanadi. Bu savdo nuqtalarida, respondentning uyida, ko'chada yoki ofisda amalga oshirilishi mumkin. Bu usul sezilarli moslashuvchanlikka ega - intervyu oluvchi so'rovnomaning tuzilmagan shakli yordamida suhbatdoshga tushunarsiz savollarni tushuntirishi mumkin. Suhbatdosh mahsulot, qadoqlash va reklama materiallarining nusxalarini ham taklif qilishi mumkin. Shaxsiy intervyuning kamchiliklari: yuqori xarajat, javoblarni talqin qilishda sub'ektivlik darajasi, intervyu beruvchining respondentga kuchli ta'siri.