Под конкурентными преимуществами понимаются факторы, использование которых в конкретной ситуации (на данном рынке, в определенный срок и пр.) позволяет фирме преодолевать силы конкуренции и привлекать покупателей. В разных секторах рынка требуются разные преимущества, достижение которых является главной целью конкурентной стратегии и стимулом к обновлению всех сторон деятельности компании.
Как уже отмечалось, конкурентные преимущества создаются уникальными осязаемыми и неосязаемыми активами, которыми владеет предприятие, а также теми стратегически важными для данного бизнеса сферами деятельности, которые позволяют побеждать в конкурентной борьбе. Основой конкурентных преимуществ, таким образом, являются уникальные ресурсы предприятия, либо особая компетентность в сферах деятельности, важных для данного бизнеса. Конкурентные преимущества реализуются, как правило, на уровне бизнес-единиц и составляют основу деловой стратегии.
Конкурентные преимущества должны быть существенными, динамичными, иметь в основе уникальные факторы, трансформироваться с учетом изменения запросов потребителей, национальной и глобальной ситуации. Стратегический менеджмент иногда определяют как управление конкурентными преимуществами.
В историческом аспекте теория конкурентных преимуществ , разработанная М. Портером, пришла на смену теории сравнительных преимуществ Д. Риккардо. Согласно этой теории сравнительные преимущества обусловлены использованием страной или отдельной фирмой находящихся в изобилии факторов производства - трудовых и сырьевых ресурсов, капитала и пр. Но НТР и глобализация бизнеса привели к тому, что преимущества на базе изобилия стали непрочны, а концентрация внимания на них тормозит научно-технический прогресс и внедрение его достижений.
Поэтому на смену сравнительным преимуществам пришла новая парадигма – конкурентные преимущества. Это означает, во-первых, то, что преимущества перестали быть статичными, они изменяются под воздействием инновационного процесса (изменяются технологии производства, методы управления, способы доставки и сбыта продукции и т.д.). Поэтому для удержания конкурентных преимуществ требуется постоянное внедрение нововведений. Во-вторых, глобализация бизнеса вынуждает компании учитывать не только национальные, но и международные интересы.
Теория конкурентных преимуществ М. Портера основывается на концепции ценностной цепочки, которая рассматривает фирму как совокупность взаимосвязанных видов деятельности: основных (производство, сбыт, обслуживание, доставка) и поддерживающих (кадры, снабжение, развитие технологий и пр.).
Причем фирма не только осуществляет цепочку таких видов деятельности, но и одновременно сама является элементом большой сети, образованной сплетением цепочек других компаний в национальном и даже мировом масштабе.
Преимущества, по мнению М. Портера, во многом зависят от четкой организации такой цепочки, умения извлечь выгоды из каждого звена и дать покупателям некую ценность за меньшую цену.
Возможность этого облегчает анализ, позволяющий выявить сильные и слабые стороны компании, оценить конкурентную позицию ее и соперников, оптимизировать саму цепочку, сформировать стратегии конкурентной борьбы, реализуемые обычно подразделениями.
Рассмотрим классификацию конкурентных преимуществ .
1. С точки зрения состояния в каждый данный момент они могут быть потенциальными и реальными (последние проявляются лишь с выходом на рынок, но обеспечивают фирме успех). Неудачники обычно не обладают преимуществами вовсе.
2.С точки зрения периода существования конкурентные преимущества могут быть стратегическими , сохраняющимися не менее двух-трех лет, и тактическими , обеспечивающими текущее превосходство на период до года.
4. С точки зрения источника различают преимущества высокого и низкого ранга.
Преимущества высокого ранга – связаны с наличием у предприятия хорошей репутации, квалифицированного персонала, патентов, ведением долговременных НИОКР, развитым маркетингом, современным менеджментом, долговременными связями с покупателями и т.д. Преимущества низкого ранга – связаны с наличием дешевой рабочей силы, доступностью источников сырья и т.д. Они менее устойчивы, т.к. могут быть скопированы конкурентами.
Конкурентные преимущества могут иметь разнообразные формы в зависимости от специфики отрасли, товара и рынка. При определении конкурентных преимуществ важно ориентироваться на запросы потребителей и убедиться в том, что эти преимущества воспринимаются ими как таковые. Главное требование – отличие должно быть реальным, выразительным и существенным. Б. Карлоф отмечает, что, «к сожалению, слишком легко заявить о наличии у себя конкурентных преимуществ, не дав себе труда проверить, соответствуют ли эти предполагаемые преимущества потребностям клиентов… В результате появляются товары с вымышленными преимуществами».
Выделяют следующие источники конкурентных преимуществ (в различных отраслях и странах они могут быть разными).
1. Высокая обеспеченность факторами производства (рабочей силой, капиталом, природными ресурсами) и их дешевизна (самое неблагоприятное положение по фактору - его большая стоимость).
Но сегодня роль этого источника становится второстепенной, ибо конкурентное преимущество на базе изобилия или дешевизны факторов производства привязано к местным условиям и непрочно и порождает застой. Обилие или дешевизна факторов может привести к их неэффективному применению.
2. Обладание уникальными знаниями (патентами, лицензиями, ноу-хау и пр.), постоянные контакты с научными учреждениями). Использование предвосхищающих нововведений, быстрое накопление специализированных ресурсов и навыков, особенно протекающее в ускоренном режиме, при пассивности конкурентов может обеспечить лидерство на рынке. Конкурентные преимущества, возникающие из постоянных улучшений и перемен, поддерживаются также только благодаря им.
Значительная часть нововведений обычно носит эволюционный, а не радикальный характер, но часто накопление мелких изменений дает более значительный результат, чем технологический прорыв.
3. Удобное территориальное размещение, обладание необходимой производственной инфраструктурой. В настоящее время низкие коммуникационные издержки приводят к тому, что значение расположения фирмы как фактора конкурентоспособности, особенно в сфере услуг, уменьшается.
4. Наличие поддерживающих отраслей, обеспечивающих фирму на выгодных условиях материальными ресурсами, оборудованием, информацией, технологиями. Удержаться на мировом рынке, например, предприятие сможет лишь тогда, когда поставщик также будет лидером в своей области.
5. Высокий уровень национального спроса на продукцию фирмы. Он благоприятствует развитию компании и упрочивает ее положение на внешнем рынке. Как показывают исследования, лидеры всегда начинают с преимущества, достигнутого дома, и затем на его основе распространяют свою деятельность по всему миру. Спрос характеризуют: большой внутренний рынок (число рыночных сегментов и независимых покупателей), а также темпы его увеличения. Они дают конкурентное преимущество там, где наличествует эффект масштаба.
6. Обладание всесторонней точной информацией о ситуации на рынке (потребностях, тенденциях их изменения, основных конкурентах), позволяющей правильно выбрать рыночный сегмент и стратегию и успешно ее реализовывать.
7. Создание надежных каналов сбыта, доступность потребителю, умелая реклама.
8. Высокий уровень организационной культуры, что является в XXI в. одним из основных конкурентных преимуществ любой организации. Успех в конкуренции достигается преимущественно противостоянием не столько денег, сколько людей, поэтому оно зависит от слаженных действий персонала и руководителей.
9. Благоприятная для компании конъюнктура, имидж (популярность, благосклонность клиентов, наличие известной торговой марки).
10. Меры государственной поддержки данного вида производства, связи руководства в экономических и политических кругах.
11. Способность компании организовывать эффективное производство и сбыт (т. е. функционирование всех элементов цепочки ценностей).
12. Высокое качество и широкий ассортимент продукции, низкие затраты, хорошая организация обслуживания и пр. Они формируют важнейшее преимущество фирмы - благосклонное отношение к ней потребителя.
В то же время наличие всех видов конкурентных преимуществ обычно не требуется, так как получение эффекта от них зависит от эффективности их использования. Особенно важно это обстоятельство для отраслей с простыми технологиями.
Обобщая все виды источников конкурентных преимуществ, М. Портер выделяет детерминанты, которые создают деловую среду, где действуют фирмы данной страны, взаимно усиливая друг друга. К ним он отнес:
1) Конкретные факторы конкуренции (относятся: людские, материальные, финансовые ресурсы, знания, инфраструктура).
2) Условия спроса , которые необходимо оперативно изучать, правильно распознавать и истолковывать.
3) Наличие или отсутствие родственных или поддерживающих отраслей , прежде всего, поставщиков ресурсов и оборудования. Без них фирмы не могут удовлетворить потребности покупателей. Поставщики, работающие на уровне мировых стандартов, повышают конкурентоспособность потребителей.
4) Характер конкуренции. Новые конкуренты усиливают конкуренцию, поэтому нужно облегчать их появление, ибо без сильной конкуренции быстрый рост приводит к самодовольству.
Жизненный цикл конкурентного преимущества состоит из трех фаз: формирование; использование и развитие; разрушение.
Формирование конкурентных преимуществ определяется особенностью отрасли и остротой конкуренции и чаще всего происходит при существенных изменениях в ней. В капиталоемких отраслях и при сложных технологиях его продолжительность бывает весьма значительна, поэтому есть опасность, что конкуренты могут оперативно предпринять ответные шаги.
Принципами осуществления этого процесса являются:
1. постоянный поиск новых и качественное совершенствование существующих источников конкурентных преимуществ, оптимизация их количества;
2. замена источников преимуществ низкого ранга (например, дешевых ресурсов) источниками более высокого ранга, что создает барьеры для соперников, вынужденных быть постоянно догоняющими. Преимущества низкого ранга обычно легко доступны конкурентам и могут быть скопированы. Преимущества более высокого ранга (патентованные технологии, уникальная продукция, прочные связи с клиентами и поставщиками, репутация) можно удерживать дольше. Но это требует больших затрат и постоянного совершенствования деятельности фирмы.
3. первоочередной поиск конкурентных преимуществ в окружающей среде (хотя ориентироваться в одностороннем порядке только на это неверно);
4. непрерывное совершенствование всех сторон деятельности фирмы.
Конкурентное преимущество всегда достигается за счет успешных наступательных действий. Оборонительные - лишь его защищают, но редко помогают обрести.
Использование и удержание конкурентных преимуществ, как и их создание, происходит, согласно М. Портеру, в тесной связи с национальными особенностями страны (культурой, уровнем развития смежных и обеспечивающих отраслей, квалификацией рабочей силы, поддержкой со стороны государства и пр.).
Возможности сохранения конкурентных преимуществ зависят от ряда факторов:
1. Источники конкурентных преимуществ. Конкурентные преимущества высокого ранга дольше сохраняются и позволяют достигать большей прибыльности, в отличие от конкурентных преимуществ низкого ранга, которые не столь устойчивы.
2. Очевидность источников конкурентных преимуществ . При наличии явных источников преимуществ (дешевое сырье, определенная технология, зависимость от конкретного поставщика) возрастает вероятность того, что конкуренты постараются лишить фирму этих преимуществ.
3. Инновации. Для удержания лидирующего положения сроки внедрения инноваций должны, по крайней мере, равняться срокам их возможного повторения конкурентами. Инновационный процесс на предприятии позволяет переходить к реализации конкурентных преимуществ более высокого ранга и увеличивать число их источников.
4. Своевременный отказ от конкурентного преимущества для приобретения нового . Отказ от конкурентного преимущества важен для реализации стратегии, так как создает барьеры для имитаторов. М. Портер приводит пример фирмы, выпускающей лечебное мыло, которая она распространяет через аптеки. Фирма отказалась от сбыта через магазины и супермаркеты, отказалась от введения в мыло дезодорирующих добавок, тем самым она создала барьеры для имитаторов. По мнению М. Портера, введение понятия «отказ от конкурентного преимущества» добавляет новое измерение к определению стратегии. Суть стратегии состоит в определении не только того, что надо делать, но и того, что не надо делать , то есть в мотивированном отказе от преимущества в конкурентной борьбе.
Основными причинами утраты конкурентных преимуществ считаются:
§ ухудшение факторных параметров их источников;
§ технологические проблемы;
§ нехватка ресурсов;
§ ослабление гибкости компании и способности к адаптации;
§ ослабление внутренней конкуренции.
Диверсификация, ее содержание и виды.
Диверсификация (от лат. diversificatio – изменение, разнообразие) – это распространение хозяйственной деятельности на новые сферы (расширение ассортимента производимых изделий, видов предоставляемых услуг, географической сферы деятельности и т. д.). В узком смысле под диверсификацией понимается проникновение предприятий в отрасли, не имеющие прямой производственной связи или функциональной зависимости от основной их деятельности. В результате диверсификации предприятия превращаются в сложные многоотраслевые комплексы и конгломераты.
Б. Карлофф отмечает, что идея диверсификации имеет многолетнюю историю. Она была модной в конце 1960-х – начале 1970-х годов, затем на смену ей пришли взгляды о необходимости концентрации усилий на основных сферах бизнеса. Причиной тому послужили процессы глобализации производства и другие явления, связанные с эффектом экономии на масштабе производства .
В последнее время диверсификации снова стали придавать первостепенное значение. Вызвано это существованием фирм, «которые располагают большими объемами капиталов, получаемых в основных сферах бизнеса, а поскольку возможности дальнейшей экспансии в них весьма ограничены, диверсификация представляется наиболее подходящим путем для инвестиции каптала и уменьшения степени риска» . Но теперь говорят о необходимости рационального характера диверсификации, предполагая, что в первую очередь предприятию важно выявить направления, которые будут способствовать преодолению его слабых сторон.
Считается, что, предлагая целый комплекс товаров и услуг, предприятие может повысить свою конкурентоспособность, ослабить возможные риски за счет диверсификации. Эти и другие причины побуждают предприятия расширять сферы деятельности, приобретая (поглощая) другие фирмы или начиная новые виды бизнеса. Так, банковские, биржевые и посреднические услуги сливаются в единый комплекс финансовых услуг. Происходит объединение разнообразных услуг в рамках туристического бизнеса. Фирмы, занимающиеся перевозками, начинают предлагать услуги по страхованию жизни и имущества, по доставке корреспонденции, туристические услуги и т. д. В производственной сфере предприятия приобретают контроль над каналами сбыта продукции и над источниками сырья, вкладывают средства в рекламный бизнес, работают на финансовом рынке и т. д.
Западный опыт свидетельствует, что корпорации, которые занимаются бизнесом в динамичном окружении, должны постоянно расти, чтобы выжить. Существуют две базовые стратегии роста на корпоративном уровне:
§ концентрация в одной отрасли;
§ диверсификация в другие отрасли.
Диверсификация связана с таким преимуществом крупных предприятий, как эффект массового производства однородной продукции . Суть эффекта разнообразия заключается в том, что производство многих видов продукции в рамках одного крупного предприятия выгоднее, чем производство тех же видов продукции на небольших специализированных предприятиях. Однако эта закономерность не имеет универсального характера, хотя она применима для достаточно большого числа производств . Следует отметить, что диверсификация деятельности предприятия является формой реализации корпоративной стратегии. Главной коммерческой целью диверсификации является увеличение прибыли за счет использования рыночных шансов и установления конкурентных преимуществ, но реальные пути получения конкурентных преимуществ, а, следовательно, и побудительные мотивы диверсификации различны (рис.7.1).
Рис. 7.1. Мотивы диверсификации.
Значительную экономию дает многоцелевое совместное использование производственных мощностей предприятия. Издержки снижаются благодаря концентрации сбытовой сети (товары и услуги продаются через единую сеть, не обязательно собственную). Другой существенный резерв экономии - внутрифирменный трансферт информации, знаний, технического и управленческого опыта от одних производств к другим. К этому добавляется эффект, достигаемый благодаря многосторонней подготовке работников и разнообразию получаемой ими информации.
Считается, что диверсификация должна привести к лучшему использованию материальных и нематериальных ресурсов предприятия, в том числе и за счет синергизма. Она, с одной стороны, уменьшает риск за счет устранения зависимости предприятия от какого-либо одного товара или рынка, но с другой - увеличивает его, так как появляется риск, присущий именно диверсификации.
Примером диверсификации является деятельность японской авиакомпании JAL после ее выхода из-под государственного контроля. Свою миссию она определила как «завоевание лидирующих позиций в интегрированной сфере бытового и культурного обслуживания». Новыми сферами бизнеса стали авиарейсы на небольшие расстояния, в том числе вертолетные; рекреационные услуги, включая гостиничное хозяйство, курортно-туристическое обслуживание; товарное обращение, финансы, информатика, образование .
Все чаще в текстах на сайтах я вижу подзаголовки в стиле а-ля «Почему мы?», под которыми вставляются списки примерно такого рода:
Мы динамично развивающаяся компания
Мы используем только передовые технологии
У нас работают профессионалы своего дела
И так далее… На первый взгляд, вроде, текст и текст, что тут такого: все так пишут. Но давайте посмотрим на этот текст внимательнее. Предполагается, что в этом списке выделяются конкурентные преимущества. Конкурентные преимущества – это то, что отличают компанию от других.
А теперь скажите мне, какой адекватный конкурент станет писать:
Наша компания стоит на месте и не развивается
Качество наших услуг – это полный трэш
У нас самые задрыпанные технологии и архаичные подходы
У нас работают только профаны и дилетанты
Всех клиентов мы подводим под одну гребенку
Именно! Никто так писать не станет. Вот и получается, что описанные в первом списке преимущества – вовсе не преимущества, поскольку об этом же пишут и конкуренты.
Но и это еще не все
А теперь самое интересное… Вообще, считается, что преимущества компании должны помогать потребителю в выборе. Следовательно, они должны говорить потребителю о том, что он получает, выбрав ту или иную торговую марку. Однако когда компании повсюду кричат: «Мы то…, мы это… а еще у нас… какие же мы молодцы!», у потребителя возникает логичный вопрос: «Постойте-ка, ребята, а где же здесь я?»
Отсутствие ориентации на клиента – вот наиболее распространенная ошибка, допускаемая большинством авторов текстов про преимущества. При этом особые уникумы умудряются вместо конкретики и доступности выдавать верх «креатива», который вносит еще большую путаницу. Например:
Для своих клиентов мы из ливерки делаем фуагра
Мы клонируем себя для решения любых задач
Мы игнорируем законы пространственно-временного континиума
И т.д. Впрочем, можно сколько угодно обмусоливать недостатки. Давайте лучше рассмотрим, как правильно описывать преимущества.
Как правильно описывать преимущества компании
Например:
«Мы используем только передовые технологии»
Меняется на
«Вы экономите свое время, потому что мы используем только передовые технологии»
2. Кроме того, чем больше конкретики будет в преимуществах – тем сильнее они будут.
Например:
Мы оказываем услуги самого высокого качества
Меняется на
«Вы защищены как потребитель. Качество наших услуг соответствует международным стандартам качества ISO 0889.25 и ISO 0978.18. Кроме того, гарантия на каждую нашу услугу составляет 2 года».
3. Явное указание отличий
Еще одна эффективная тактика – указание отличий «в лоб». Однако в таком случае нужно также быть максимально конкретным. Например:
«От конкурентов нас отличает то, что:
На территории города N у нашего банка и его партнеров установлено свыше 5 000 банкоматов, а значит, Вы не будете испытывать никаких проблем со снятием наличных.
У нашего банка налажены партнерские связи с банками соседних государств, а это значит, что Вы сможете свободно выходить на смежные рынки».
☑ ПОДСКАЗКА: приведенный выше пример можно усилить, поставив вторую часть (с выгодой) вначале, а свойство банка – в конец предложения, связав союзом «потому что».
☑ РЕЗЮМЕ:
Итак, если Вы хотите описать преимущества компании, сделав их работающим маркетинговым инструментом, а не просто восторженной одой, постарайтесь сделать их конкретными и ориентированными на потребителя. Избегайте пустых клише и описывайте выгоды, сопровождая их цифрами, фактами и кейсами.
В статье мы поведаем о вероятных направлениях конкурентных преимуществ на примерах компаний мировой величины, разглядим особенности сотворения преимуществ бизнеса в разных отраслях: в банковском секторе, на туристическом и гостиничном рынках, раздельно поведаем о специфике сотворения конкурентных преимуществ для магазинов оптовой и розничной торговли с учетом современных глобальных тенденций.
- Универсально для всех
- Достоинства в сфере торговли
Универсально для всех
Начнем перечень наших примеров конкурентных преимуществ с 12 наилучших методов их формирования, которые подготовлены анализа ведущих отраслей, глобальных брендов и больших рынков. Смысл всех примеров, обрисованных ниже в том, что не существует единственно правильной формулы сотворения конкурентноспособного достоинства. На любом рынке можно одолеть. Принципиально отыскать ту особенность бизнеса, которая сумеет обеспечить высочайший уровень прибыли компании.
Исследования и инновации
IT ветвь является самой технологически снаряженной сферой бизнеса. Каждый игрок данного рынка стремится стать фаворитом в инноваторских решениях и разработках. В данной отрасли лидируют и получают сверхприбыль те, кто задает темп развитию нововведений и технологий. Компании Apple и Sony - броский пример 2-ух компаний, которые достигнули лидерства на IT рынке благодаря использованию нововведений как устойчивого конкурентноспособного достоинства.
Известность бренда
Общемировое признание, известность и почтение к бренду позволило таким компаниям как Coca-Cola и Virgin сохранять свою рыночную долю и властвовать на рынке в протяжении многих лет. Высочайшая осведомленность о бренде и положительный стиль марки также снизили для компании Virgin издержки на захват новых частей рынка.
Корпоративная репутация
Высочайший уровень корпоративной репутации также может служить источником конкурентных преимуществ на рынке. Компании Price Waterhouse (консалтинг и аудит) и Berkshire Hathaway (инвестиции, страхование) использовали данное конкурентноспособное преимущество для того, чтоб присвоить своим компаниям статус высочайшего мирового класса.
Патенты
Патентованные технологии - активы, способные обеспечить компании конкурентноспособное преимущество в длительной перспективе. В мировой практике обширно употребляется способы покупки компаний из-за владения патентами и другими защищенными технологиями. General Electric известна тем, чтобы благодаря владению патентованными разработками стала одной из самых влиятельных компаний в мире.
Экономия на масштабе
Dangote Group стала одним из ведущих производственных конгломератов в Африке благодаря собственной возможности создавать продукты в большенном объеме и держать единый уровень цен на всей местности торговли.
Резвый доступ к обратному капиталу
В мировой практике ОАО выигрывают перед личными компаниями благодаря собственной способности завлекать высочайший уровень инвестиций в очень маленький просвет времени. К примеру, компания Oracle завлекла инвестиции для покупки более 50 компаний всего за 5 лет.
Барьеры входа
Ограничения со стороны страны для соперников, протекционистская политика страны может служить конкурентноспособным преимуществом для местных компаний. Пример, Telmex (телекоммуникационная компания, Мексика) либо Chevron (энергетика, США).
Высочайшее качество продукта и уровень сервиса
Высочайший уровень сервиса всегда является сильным конкурентноспособным преимуществом продукта. Компания IKEA захватила устойчивое положение на рынке благодаря тому, что смогла обеспечить высочайшее свойства продукта по низкой стоимости и высочайший уровень после продажного обслуживания.
Эксклюзив
Coscharis Group захватила лидерство на рынке Нигерии за счет обладания эксклюзивными правами на дистрибуцию автомобилей Бмв по всей Западной Африке.
Упругость
Возможность резвой адаптации к рыночным изменениям обеспечило компании Microsoft фаворитные позиции на мировом рынке программного обеспечения.
Скорость и время
Концентрация всех усилий на достижении наибольшей скорости и сокращении времени выполнения услуги обеспечило таким компаниям как FedEx и Domino Pizza растущее и устойчивое положение в отрасли.
Низкие цены
Стратегия низких цен и способность ее удержать, укрепить и развить обеспечила розничной сети Wall-Mart мировое лидерство и высочайший уровень капитализации компании.
Улучшение обработки баз данных
GTBank, AT & T, Гугл, Facebook достигнули мирового лидерства благодаря совершенным технологиям и достижениям в области обработки и управления большенными объемами инфы.
Достоинства на рынке банковских услуг
В данном разделе мы предложим главные советы по развитию конкурентных преимуществ компаний банковского сектора. Ослабление экономики европейских государств в современном мире, увеличение уровня непостоянности в мировой экономике приводит к необходимости пересмотра базы конкурентных преимуществ денежного сектора. В 2013 - 2015 годах более прибыльной и животрепещущей для банковского сектора будет концентрация усилий на развитии последующих конкурентных преимуществ:
- увеличение доходности капитала
- достижение фаворитных позиций в доходности по одному либо нескольким фронтам банковской деятельности (другими словами переход к специализации и предоставлению наилучших процентных ставок для узеньких рыночных ниш)
- улучшение сервиса оказания банковских услуг, скорости и удобства совершения операций за счет обновления и упрощения бизнес-процессов
- достижение лидерства в безопасности, надежности и защите активов
- развитие мобильного интернет-банка и увеличение технологического уровня оказания услуг
- упрощение совершения покупок и понижение комиссий при помощи банковских карт (в том числе создание гарантий отмены платежа в случае нерадивого выполнения договоров купли-продажи - по примеру платежной систему PayPall)
Достоинства на рынке гостиничных услуг
Для того, чтоб избрать правильное конкурентноспособное преимущество, непременно проведите сравнительный анализ критерий предоставления услуг вашим гостиничным предприятием и соперниками. Более удачные примеры конкурентных преимуществ для гостиничного бизнеса:
- лидерство по уровню сервиса
- преимущество малой стоимости (при условии существования способности получения более высочайшей прибыли в сопоставлении с соперниками)
- предоставление бесплатного питания либо других дополнительных услуг
- самые прибыльные программки лояльности, стимулирующие повторные покупки и поболее нередкое внедрение услугами гостиницы
- комфортное месторасположение гостиницы для определенных групп клиентов
- наличие всех нужных дополнительных услуг (конференц-зал, wi-fi, веб, бассейн, салон красы, ресторан и т.д.)
- уникальный стиль декорирования и обслуживания отеля, дозволяющие потребителю погрузиться в совсем новейшую обстановку
Достоинства на рынке туристских услуг
Для того, чтоб избрать правильное конкурентноспособное преимущество, непременно проведите сравнительный анализ критерий предоставления услуг вашей компанией и соперниками. Более удачные примеры конкурентных преимуществ для туристского бизнеса:
- лидерство в уровне предоставления сервиса
- фокусирование на качестве обслуживания определенных групп клиентов
- возможность установки низких цен (при условии существования способности получения более высочайшей прибыли в сопоставлении с соперниками)
- удобство использования услугой и минимизация времени клиента
- самые прибыльные программки лояльности, стимулирующие повторные покупки
- лидерство в одном из видов туризма (см. пример сегментирования туристского рынка)
- наличие всех нужных сопутствующих услуг
- самые достойные внимания программки путешествий
- наличие мобильного приложения и высочайшая технологичность услуги
- самые прибыльные пылающие туры
Достоинства в торговле
Более удачные примеры конкурентных преимуществ для отрасли торговли (на примере розничного магазина): широта ассортимента, эксклюзивность продаж на определенной местности, возможность установки низких цен, лидерство в обслуживании по гарантийному сроку и в постпродажном обслуживании, наличие бесплатных призов для покупателя, лидерство в привлекательности промо-предложений, лидерство в качестве, свежести, современности реализуемых продуктов; компетентность персонала; легкость выбора, удобство выбора и экономия времени покупателя; компьютеризированность бизнеса и наличие веб торговли; самые прибыльные программки лояльности; советы профессионалов по выбору продуктов для покупателя; удобство расположения розничной точки.
В декабре мы начали цикл статей про тексты: успели рассказать зачем они вообще нужны, что писать для конкретных страниц сайта, какова должна быть структура продающего текста для главной. В январе поговорили о заголовках , вспомнили основные правила составления Title и Description.
Продолжим наш мануал по написанию текстов и поговорим о том, как продать доверие к компании, товару или услуге.
Допустим, вы приступили к работе: разработали СЯ , придумали УТП , составили сильные привлекательные заголовки, набросали схему текста. И вроде все отлично - вы самые-самые крутые-прекрутые и продукция супер. Да вот беда, клиенты сейчас привередливые и просто так вам на слово не поверят.
Чем вы лучше Васи Пупкина или ООО «Worldwide Строй Паблишинг Инкорпорейтед»? Почему пользователь должен у вас свои кровные денежки потратить? Не обманете ли вы его? Какую в итоге выгоду он получит?
Нужно предоставить человеку доказательства, почему вы действительно лучшие, продемонстрировать, какие преимущества он получит, купив товар или став клиентом компании. Это обязательное условие для всех текстов. Мало просто заинтересовать пользователя, нужно убедить его обратиться именно к вам.
Как рассказать о преимуществах над конкурентами?
Проведите небольшое исследование - проанализируйте своих конкурентов, их услуги и продукцию. Посмотрите, какие у них слабые и сильные стороны, поразмыслите, в чем вы круче. Помните, вам нужно не просто рассказать о своих достижениях или голых свойствах товара. Следует показать, что они дадут клиенту.
Давайте на примерах разбирать, какие ошибки чаще всего встречаются при попытках рассказать о компании и что с ними делать:
- Однотипные, скупые преимущества без доказательств
Часто от клиентов слышим следующее: «У нас все как у всех, никаких отличий. Нравится, как у site.com написано - вот у нас все точно также, напишите аналогично». Так делать не надо .
Пользователи всегда выбирают из нескольких предложений, а не бросаются на первое попавшееся. А как решить куда обратиться, если везде одно и то же?
Для примера далеко ходить не нужно. Допустим, захотелось заказать суши в офис. Начинаем выбирать и видим следующую картину на 4 разных сайтах служб доставок:
Найдите 5 отличий у этих 4-х сайтов.
У всех самые свежие ингредиенты, привлекательный выбор, быстрая доставка и выгодные цены. И нет, блоки из контекста не вырваны - нигде развернутого пояснения к ним нет, время доставки, размер скидки и прочая информация не указана - догадайтесь сами.
Или еще пример:
Такой набор подойдет для абсолютно любой фирмы: строительство домов, продажа запчастей, доставка цветов, суши и всего прочего. Сайт потеряется среди тысячи подобных.
А теперь посмотрим такой вариант:
Конечно, блок не идеален, есть что доработать. Но тем не менее обозначено время - от 60 минут на получение заветных роллов, а оплатить заказ можно по карте, не придется бежать за наличкой.
В данном варианте тоже местами не хватает фактической информации, но все же выгоды очевидны, особенно на фоне абсолютно одинаковых конкурентов.
Еще пример, уже с нашего сайта со страницы описания услуги SEO на условиях абонентского обслуживания :
Думаю, разницу между хорошим вариантом и плохим вы уловили.
Что делать:
Избавляться от штампов и клише. Не забывать про конкретику. Владельцам сайтов - не скрывать информацию и не играть в шпионов. Предоставляйте копирайтеру все данные. Не устанем повторять: конкуренты потратят время и изучат ваши цены, преимущества и фишки, а вот клиент этим заниматься не будет - просто уйдет с сайта и не вернется.
Копирайтерам - активно задавать вопросы клиенту, просить фактическую информацию и не ограничиваться шаблонными фразами про выгодные цены, высокое качество и широкий ассортимент.
- Сплошное «мы-мы-мы»
Пишите не о том, какие вы хорошие, а о том, какие преимущества получит пользователь, став клиентом компании.
Прочитаешь такое и возникает вопрос, а мне как клиенту что с этого? Что я получу?
А при виде текста про «молодые динамично развивающиеся компании» и вовсе хочется плакать.
Что делать:
При описании преимуществ думайте от человека и его личных интересов. Меньше мы , больше вы .
Сконцентрируйтесь на том, что получит клиент. Пользователю все равно, динамично вы развиваетесь или нет, он хочет решить свою проблему с помощью конкретного товара или услуги. Покажите, за счет чего это произойдет.
- Много «воды»
Краткость - не всегда сестра таланта. Но и пространные описания преимуществ работы тоже пользы никакой не принесут.
Никто не будет продираться через эту простыню текста, состоящего на 90% из шаблонных фраз.
Что делать:
Пишите четко и по существу, структурируйте информацию, не лейте воду. Не забывайте оформлять преимущества в удобном для чтения виде : используйте иконки, списки, таблицы.
- Отсутствие фактов и доказательств
Об этом уже упомянули, но повторим еще раз. На словах все без исключения лучшие. Если вы быстрее, внимательнее, надежнее конкурентов - докажите, не скромничайте. Сомнения клиента могут развеять факты. Без них он опять получает очередной набор клише, которые не склонят к покупке у вас.
Что делать:
Оперировать фактами: широкий ассортимент - сколько именно позиций и что это даст клиенту, низкая стоимость - какой минимальный порог и за счет чего цена мала, гарантия качества - какая именно, на сколько лет и т.д.
Показать преимущества в сравнении с конкурентами. Распишите как дела обстоят у вас, а как в других компаниях. Позвольте клиенту наглядно убедиться, что у вас заказать продукцию явно выгоднее.
- Преимущества для оптимизации или просто «чтобы было»
Кто-то до сих пор считает, что текст нужен только для оптимизации и важно впихнуть в него как можно больше ключей. Про то, что нужно писать для людей, а не для поисковых роботов, часто забывают.
В итоге получается такое:
В чем тут преимущества - загадка. О какой покупке и доверии к компании может идти речь? Да и поисковики такому тексту будут не рады.
Что делать:
Писать для людей, а не для роботов. Оптимизация должна быть органична и незаметна, если ключевое слово ну никак не вписывается в ваше описание выгод, не используйте его.
- Подмена преимуществ техническими свойствами или характеристиками товара
Еще одна распространенная ошибка. Пользователю предлагают под видом выгод объем памяти в 1 Тб, супертехнологию 4K FullHD, уникальный метод сингулярного спектрального анализа, но не пишут, что это даст клиенту.
Не каждый поймет, зачем ему эти терабайты памяти или чем отличается инновационный пистолет для Karcher от всех прочих.
Что делать:
Превращать свойства в выгоды. Подумайте и расскажите, что дадут пользователю компактные размеры электрокоптильни, чем хороша шерсть английский овец или инновационный бокс для экшн-камеры. Поясните пользователю, насколько жизнь станет проще и лучше с вашими услугами или товарами.
Вместо вывода:
Блок преимуществ - важный элемент текста. Читатель должен сразу получить ответ на вопрос «что здесь выгодного для меня». Вам нужно расположить к себе человека, добиться его доверия и подтолкнуть к совершению целевого действия.
Как же это сделать, спросите вы? Сложно дать универсальный ответ - ведь именно так создаются новые шаблоны и клише. У каждой компании, товара или услуги есть свои уникальные плюсы, важно уметь выделять и показывать их. При работе мы не просто представляем фирму и продукцию в выгодном свете, а внимательно изучаем потребности ЦА и рассказываем клиентам, какие именно выгоду и пользу он получит. С радостью поможем
Говорите о количестве выполненных проектов, об объеме выпущенной продукции, публикуйте успешные кейсы. Очень важно не скатиться в самовосхваление, а показать, сколько реальной пользы принесли ваши товары или услуги.
Ваши услуги приносят пользу? Расскажите об этом!
Разместите отзывы реальных заказчиков со ссылками на их профили в соцсетях/фирменные сайты, чтобы потенциальный клиент мог получить подтверждение. 90% людей не будут проверять подлинность этих отзывов, но такая открытость с вашей стороны вызовет их доверие.
Высокий уровень качества/сервиса
И стандартное продолжение: «В нашей компании работают высококвалифицированные специалисты, которые прошли специальную подготовку».
Вообще квалификация специалистов не говорит об уровне сервиса , разве что ваши сотрудники обучались на курсах «Как облизать клиента».
Берите пример с гостиниц, для которых разработаны международные стандарты сервиса. Человек, въезжая в трехзвездочный отель, уже примерно представляет себе, что его ждет: номер площадью не менее 12 кв. м, бесплатная бутилированная вода, санузел с полотенцами, мылом и туалетной бумагой.
Что ждет клиента в вашей компании?
Напишите ему, как быстро проведут ремонт или доставят товар. Объясните, как над решением его задачи будет работать персональный менеджер — шаг за шагом, от приема заявки до результата. Убедите его, что и после выполнения заказа вы всегда готовы прийти на помощь.
Представьте, что вы звоните в компанию по поводу крупного контракта, а специалист отдела продаж отвечает: «У нас обед, позвоните позже». И вешает трубку. Вы ему перезвоните или найдете другого поставщика?
Если сотрудники компании не будут вежливыми и дружелюбными, грош цена вашему «высокому уровню сервиса».
А что умеют ваши сотрудники? А если вы хотите похвастаться профессионализмом сотрудников, расскажите про них отдельно: где они получили свою квалификацию, как долго работают по специальности и что умеют.
Индивидуальный подход
Это выражение уже давным-давно не убеждает потенциальных заказчиков, настолько оно заезженно. Чаще всего его просто не замечают, а если заметят — скептически ухмыляются, мысленно произнося «ну-ну, конечно».
Не верите? Просмотрите сайты своих конкурентов — в 99 случаях из 100 вы найдете эту фразу, если не на странице «О компании», так на какой-нибудь другой.
Замените общие фразы конкретной информацией.
Перечислите по пунктам всё, на что опираетесь при разработке проекта или комплектации заказа. Разъясните, какой смысл вы вкладываете в понятие «индивидуальный подход».
Наверняка на первое место поставите выполнение пожеланий заказчика. Но вы же понимаете, что остальные делают то же самое. Согласитесь, сложно представить дизайнера, который делает красную кухню для клиентов, мечтающих о зеленой.
Покажите, КАК вы выполняете желания клиентов Напишите, что входит в вашу систему взаимоотношений с покупателями →
- Как вы удовлетворяете потребности каждого клиента в зависимости от особенностей поставленных им задач. Что именно вы учитываете при разработке проекта или комплектации заказа.
- Какие дополнительные условия сотрудничества на усмотрение клиента вы можете включить в типовой договор: разные схемы оплаты, индивидуальные скидки, доставку, сборку.
- Насколько широки полномочия клиента, желающего участвовать в процессе или наблюдать за ним с возможностью корректировки. В какой момент пожелания уже не принимаются.
Низкие цены и/или выгодные предложения
Еще один штамп «ни о чем». А если учесть, что двигать продажи с одинаковым успехом могут не только низкие, но и высокие цены, то это преимущество и вовсе становится абсолютно бесполезным.
Пытаетесь зацепить клиента низкими ценами? Не надо так! Вместо пустых слов используйте честные цифры .
Например: предлагаем кухни в скандинавском стиле по цене от 20 000 рублей за п. м., в базовую комплектацию входят стандартные секции, столешница, мойка, сушилка для посуды.
Или: в январе снижаем стоимость коллекции «Шикардос» на 30% — при заказе кухни длиной 3 метра вы экономите 25 000 рублей.
Чаще всего о низких ценах говорят те компании, которым больше нечем зацепить клиента. Не отказывайте покупателю в минимальных математических способностях . Поверьте, он прекрасно справится со сравнением цен самостоятельно.
Выбирая товар, покупатель сравнивает несколько альтернативных (не идентичных!) вариантов:
- деревянные дома — с кирпичными и газобетонными
- украшения из белого золота — с серебряными и платиновыми
- мезотерапию лица — со скульптурным массажем и плазмолифтингом.
Составьте сравнительную таблицу , по результатам которой выигрывает ваше предложение как наиболее безопасное, быстродостигаемое, долговечное (теплое, престижное, комфортное — подберите плюсы вашего товара или услуги). И тогда цена уйдет на второй план.
Широкий ассортимент
Эти 18 знаков без пробелов только тогда станут преимуществом, когда клиент увидит в них решение своих проблем →
Расшифруйте, что даёт широкий ассортимент - Возможность выбора из определенной ассортиментной группы . Вы можете предлагать десятки и даже сотни золотых колец, но покупатель интересуется конкретным размером. И если его не окажется на витрине интернет-магазина, для клиента лозунг о богатстве ассортимента останется пшиком. Изначально лояльный посетитель в следующий раз уйдет к конкурентам, чтобы опять не испытать разочарования.
- Возможность приобрести сопутствующий товар — крышку к сковороде, щетку для сбора шерсти животных — к пылесосу, салфетки для очистки экрана — к монитору. Это выгодно для обеих сторон. Клиент покупает всё в одном месте и экономит на доставке, продавец увеличивает прибыль на 5-15%.
- Возможность заказать услугу под ключ . Когда вы говорите о широком спектре услуг компании, перечислите их. Укажите, какие из них вы предоставляете отдельно, а какие — только в комплексе. Например, консалтинговая компания выполняет нейминг исключительно в составе многоэтапной услуги по регистрации фирмы, тогда как помощь в подготовке документов может находиться за ее рамками.
Часто список бесполезных преимуществ размещают в разделе «О нас». Уже исправили? Отлично! Теперь проверьте, все ли способы убеждения клиентов вы использовали на странице «О компании». Посмотрите в аргументы, которые попадают точно в цель.
А в комментариях признавайтесь, часто у вас в компаниях работают профессиональные профессионалы с индивидуальным подходом? 😉
Об авторе.
