Как раскрутить свой бренд в интернете: 9 практических советов
Привет, давай поговорим об очень важной науке. О брендинге. Если ты, друг мой, хочешь чего-то добиться, тебе придется выделяться из толпы, быть особенным и неповторимым. Тебе нужно сделать так, чтобы твое имя что-то значило и будет лучше, если оно будет что-то значить с хорошей точки зрения:)
Ну-с приступим.
В чем твоя особенность, твоя уникальность, и ценность?
Что ты можешь, знаешь, умеешь, что не могут другие?
Напиши список своих положительных качеств и напиши, чем ты можешь быть полезен для людей.
Определи свою целевую аудиторию. (молодежь, парни, девушки, домохозяйки, рабочие, какая у тебя целевая аудитория, определи её!)
Определите потребности своей целевой аудитории.
Разработай предложение для своей целевой аудитории (таким образом чтобы она захотела иметь с тобой дело). Покажи ей, как ты сможешь решить её проблемы и потребности.
1. Зарегистрируйся в самых часто посещаемых социальных сетях.
Список Соц.сетей тут: http://clubs.ya.ru/
2. Настраивай свой профиль таким образом чтобы он был твоей визитной карточной
и формировал у людей положительное представление о тебе (не нужно размещать фото с пьянок и утренних опохмелок).
Для примера можешь посмотерть на мою страницу на сайте vkontakte.ru
3. Купи себе домен с твоим именем. Например мой домен http://ivan-samohin.ru/
4. Используй адрес email с твоим именем, без всяких там никнеймов, псевдонимов и кличек.
5. Добавь Электронную подписку в свои письма
6. Используй метод сарафанного радио, выдели тех, кто может помочь тебе в продвижении твоего бренда (друзья, знакомые, коллеги, партнеры)
7. Отслеживай частоту упоминания своего имени в сети.
Для этого можешь воспользоваться следующими ресурсами:
http://www.google.com/alerts
http://blogs.yandex.ru/
Тебе нужно добиться того, чтобы при внесении твоего имени в поисковую систему появлялось большое количество информации о тебе (фото, видео, сайт, блог, интервью и т.д.)
На примере можешь забить мое имя Иван Самохин в поисковик http://www.yandex.ru/
И ты поймешь о чем я говорю.
8. Каждый день повышай свою ценность на рынке, читай, изучай, совершенствуйся, нарабатывай навыки, иначе ты не будешь нести никакой ценности своей аудитории. Чтобы что-то получить ты должен в 100 раз больше отдать.
9. Помни от того как ты себя будешь позиционировать в семье, твоем круге общения, в интернете, с коллегами на работе, будет зависеть на все 100% продвижение твоего бренда и соответственно твоя репутация и отношение к тебе со стороны других людей.
Создание бренда, это путь, бренд не создашь за 1 секунду, это кропотливая, требующая огромного труда, сил, времени, знаний, навыков и умений работа. Будь настойчив, кропотливо работай над созданием своего имени, упорно трудись.
Относись к бренду как к хрупкой хрустальной туфельке, т.к практика показывает-
«Бренд-вещь настолько хрупкая, и то, что ты создавал месяцами и годами, можно легко разрушить в одночасье!»
Удачи мой друг, я верю, у тебя все получится!
Полем для ведения данной деятельности может быть рынок, публичная сфера или электронное пространство Интернет. При масштабном проведении работ, охватываются все площадки, где возможно и целесообразно присутствие бренда.
Географические и иные рамки деятельности определяются индивидуально, в зависимости от специфики продвигаемого продукта, поставленных задач, ожидаемых результатов.
Этапы продвижения
Программа действий по планированию, разработке и реализации стратегии продвижения бренда, как правило, состоит из следующей последовательности шагов:
1. Исследование. На данном этапе осуществляется сбор сведений и подготовка информационной базы для последующих мероприятий. Специалистами проводится ситуационный анализ, включающий:
- оценку бренда и ситуации, сложившейся вокруг него (отношение потребителей, уровень спроса, региональность, прочее);
- выявление отличий и конкурентных преимуществ продвигаемого объекта;
- исследование конкурентной среды;
- определение желаемых результатов от планируемой деятельности, и т.д.
Полученная информация служит основанием для дальнейшей подготовки концепции брендового продвижения.
2. Постановка задач и целей. Исходя из сведений, полученных на предыдущем этапе, выявленных благоприятных возможностей и проблемных моментов продвижения конкретного бренда, осуществляется разработка целей для построения маркетинговых коммуникаций. Необходимо правильно сформулировать задачи и цели продвижения, соотнести их с временными и иными параметрами. Целесообразно проводить индивидуальную разработку задач для различных контактных аудиторий.
Наиболее распространенными целями продвижения бренда считаются:
- увеличение известности, популярности бренда;
- формирование желаемого имиджа, создание образа надежности и т.д.;
- ведение конкурентной борьбы, противодействие сторонней активности;
- повышение уровня продаж, мотивация к покупке и другое.
В результате правильного развития маркетинговых коммуникаций может быть налажено сотрудничество с партнерами, повышена лояльность целевой аудитории и персонала фирмы, увеличены объемы оптовых продаж и т.д.
3. Определение целевой аудитории. Вполне естественно, что основной сутью всех разрабатываемых и реализуемых мероприятий является воздействие на целевую аудиторию. Для достижения максимальной эффективности, ее разделяют на группы, с которыми осуществляется индивидуальная работа.
Больший интерес для построения маркетинговых коммуникаций представляют собой:
- персонал самой компании;
- партнеры, поставщики, дилеры;
- потребители, клиенты, заказчики;
- средства массовой информации и т.д.
Для каждой из групп подготавливается отдельный план мероприятий, с учетом специфики и характеристик целевых аудиторий.
4. Выбор средств для построения маркетинговых коммуникаций. При разработке стратегии продвижения бренда важную роль играет верный выбор инструментов воздействия на целевую аудиторию. Примерами данных средств маркетинговых коммуникаций могут быть:
- сервисная поддержка пользователей;
- дизайн продукта;
- отношения с инвесторами;
- каналы дистрибуции и т.д.
Для большинства торговых марок, работающих в индустрии сервиса, основным инструментов коммуникации для брендинга являются личные контакты с клиентом.
5. Разработка стратегии продвижения. После сбора базовой информации, определения контактных аудиторий и постановки целей, наступает наиболее творческий этап деятельности, заключающийся в выборе и формулировании инструментов и средств маркетингового обращения.
К характерным факторам, оказывающим влияние на комплекс коммуникаций, относятся:
- тип рынка (промышленный, потребительский);
- масштаб стратегии (рассчитана на посредников или конечных пользователей);
- стадия развития марки (внедрение, рост, спад спроса и т.д.).
В процессе данного этапа специалистами формулируется основное коммуникационное сообщение, которое необходимо донести до целевой аудитории с учетом ее специфики, особенностей продвигаемого бренда и иных факторов. Составляется четкий план поэтапного донесения информации.
7. Формирование бюджета. Составляется смета, исходя из перечня планируемых мероприятий и используемых инструментов.
8. Реализация стратегии. На данном этапе, согласно разработанному плану, осуществляется непосредственное проведение кампаний по продвижению бренда.
9. Оценка результатов. Завершающим шагом деятельности является анализ полученных результатов, оценка общей эффективности выполненных работ, качество достижения поставленных целей.
Каждое мероприятие, процесс и средство продвижения бренда должны быть логически связаны и является органичным продолжением друг друга. Это обеспечит наиболее полное решение поставленных задач.
Есть такое выражение, что сначала Вы работаете на имя, потом имя работает на Вас. В бизнесе Ваше имя – это название Вашей компании, то есть бренд.
И если Вы занимаетесь бизнесом в долгосрочной перспективе, а не чтобы “срубить денег по-быстрому”, то именно построение и продвижение бренда компании – одна из главнейших задач.
НЕ ТОЛЬКО ИМЯ
Если я спрошу Вас: “Какой Вы знаете зеленый банк?”. Скорей всего Вы ответите – Сбербанк. Если спрошу про “фруктовые телефоны”, то Вы вспомните Apple.
Потому что бренд – это не только само имя или N-ое количество букв, цифр или слов. Это гораздо более широкое понятие.
Бренд – это и само имя компании, и логотип, и признаки, отличающие данную компанию от конкурентов (например, уникальное торговое предложение и позиционирование).
В том числе смыслы и ассоциации, которые всплывают в голове у потенциальных потребителей, когда они вспоминают или слышат Ваше название. И даже история появления компании на свет тоже относится к этому слову.
Для примера приведу сигареты Marlboro (вернее этот бренд). Их знают большинство мужчин.
И если назвать эту марку сигарет, то в голове автоматически всплывает образ ковбоя, такого сильного и независимого мужчины.
Это же подтверждают исследования российских социологов, которые доказали, что 43% опрошенных покупают сигареты Marlboro.
И не из-за вкусовых предпочтений или крепости табака в этих сигаретах, а как бы смешно это не звучало, потому что куря эти сигареты они и ощущают себя ковбоем.
Да, несомненно
Раз и навсегда
Так как часть из Вас, попав на эту статью, ожидает увидеть информацию из чего состоит бренд, чтобы Вас не разочаровывать пустыми обещаниями, мы выделим два понятия, которые помогут нам в дальнейшем говорить на одном языке:
- Бренд – это правильно сформированный образ компании благодаря продвижению.
- Брендинг – это процесс, который обозначает создание и продвижение бренда на рынок.
И это ещё не всё. У меня есть дополнительных два понятия, которые также путают между собой.
Особенно часто мы это наблюдаем при обращениях по данной услуге в нашу компанию.
- Раскрутка бренда – это разовые мероприятия, которые делаются на старте бизнеса (то есть создается бренд и запускаются мероприятия по его раскрутке для первого касания с потребителем)
- Продвижение бренда – это длительный процесс, требующий не только финансовых вложений, но зачастую и интересных, креативных ходов (то есть продвижение бренда на рынок “в массы” производится всегда)
На первый взгляд, разница небольшая, но существенная. И в данном материале мы будем говорить про ПРОДВИЖЕНИЕ БРЕНДА.
Если у Вас стоит задача – раскрутка или создание, то рекомендую для начала прочитать две наши предыдущие статьи по этой теме:
Повторение – мать учения
Кто-то из Вас помешан на имидже своей компании и боится шага сделать необдуманного, а кто-то наоборот считает, что “имидж – ничто, жажда – всё” (цитата из рекламы Sprite).
И если Вы относитесь ко второй половине людей, то обязательно прочитайте ниже, зачем Вам нужен бренд (остальные могут этот раздел пролистать):
- Идентификация компании. Компания становится легко узнаваемой и отличительной от конкурентов;
- Высокая маржинальность. Товар раскрученного бренда стоит дороже и приносит владельцу большую прибыль;
- Увеличение лояльности потребителей. Люди покупают гораздо охотней и решения принимают намного быстрее;
- Борьба с оттоком клиентов. Покупатели становятся постоянными клиентами и фанатами Вашего подхода;
- Формирование команды. Сотрудники с большим удовольствием работают в сильной и известной компании;
- Расширение товарной матрицы. Известному бренду намного легче успешно вывести новый продукт на рынок.
Всё это в результате даст Вам увеличение прибыли и лёгкое преодоление кризисов, которые, по словам бывалых, у нас и не заканчивались.
Общая причина такого роста может называться так: “У компаний, которым доверяют, всегда будут клиенты и продажи”.
Интересно. Слово “бренд” имеет скандинавские корни и переводится как “жечь”, “выжигать”. Перевод обозначает клеймо, которым владельцы скота метили своих животных, то есть “брендировали” свою собственность.
ДОЛГИЙ, ДОЛГИЙ ПУТЬ
Начну с плохой новости – в продвижении бренда компании нет какой-то одной секретной фишки или конкретной , которая поможет сделать Вашу компанию узнаваемой.
Бренд, который успешно продвигали по одной стратегии в Саранске, может провалиться с таким же набором действий в Санкт-Петербурге.
А все потому, что на стратегию продвижения бренда влияет огромное количество факторов.
Чтобы все их предусмотреть, Вам нужно каждый раз производить действия не урывками, а последовательно и системно.
Чтобы избежать ситуации “коту под хвост”, я подготовил пошаговую инструкцию, которая даст Вам понимание как происходит разработка стратегии продвижения бренда на века.
Сразу скажу, что инструкция довольно общая (хоть и последовательная) и продвижения бренда будет у каждого свой. Связано это с тем, что каждый бренд в любом случае индивидуален в деталях.
Шаг 1. Подготовка
Само собой стратегия начинается с нелюбимой всеми бизнесменами скучной теории.
Но как показывает практика, все эти таблицы, графики и анализы все-таки бывают полезны, хоть их и тяжело делать.
И в случае, если у Вас нет специального человека, который возьмет на себя функции по продвижению бренда (бренд-маркетолога), то Вам придётся делать всё это самому по принципу мозгового штурма.
И еще один момент. Если Вы думаете, что эта же стратегия продвижения бренда подойдет и для вновь созданного бренда (читать стартапа), то нет.
Она больше для компаний, которые уже “пожили”, встали на ноги и задумались о будущем, которые уже существуют, и у которых уже есть наработанное имя.
1.1. Исследования рынка
Как в любой войне, изначально собирается информация, на основании которой будет происходить сражение.
В случае со стратегией продвижения бренда, Вам нужно сделать все то же самое, а именно, собрать максимальный объем информации.
И теперь подробнее: какое место Ваш бренд занимает сейчас и вообще знает ли его кто-нибудь, текущий уровень спроса, как к нему относятся потребители, в каком состоянии сейчас находится рынок и как он будет развиваться.
По опыту могу сказать, что именно на этот пункт мы чаще всего слышим: “Да знаю я своих конкурентов!”.
Нет, Вы их знаете очень шапочно. Уверен, что Вы не знаете всех их каналов, откуда они получают новых клиентов, и не знаете их планов даже на ближайшие пол года. Частично в этом Вам помогут наши статьи.
1.3. Разработка целей и задач продвижения
Именно правильное определение целей и задач поможет построить успешную стратегию.
Вы должны определиться, что Вы ставите сейчас в приоритет, а что оставляете на закуску.
И по-умолчанию, финальная цель – это . Но для достижения её нужно сделать промежуточные метки:
- Сформировать положительный имидж компании;
- Повысить узнаваемость компании на рынке;
- Повысить лояльность потребителей;
- Завоевать новую аудиторию;
- Повысить сплоченность персонала.
Отвечая на Ваш вопрос, да, целей может быть несколько, но не кардинально разных. И кроме того, цели должны быть измеримыми.
Например, не просто увеличить продажи, а увеличить продажи продукции на 146% через 1 год.
Задачи должны быть построены на 3-5 лет, то есть долгосрочно. Ну и про то, что цели и задачи должны быть разбиты на подцели и подзадачи, даже не упоминаю.
Важно! При постановке целей Вы должны определиться – будете Вы продвигать свой продукт или компанию, как бренд.
Логично, что при продвижении одного, будет продвигаться и другое, но акценты Вы всё равно должны расставить заранее, так как от этого будут зависеть дальнейшие действия.
1.4. Определение целевой аудитории
Наиболее избитая тема из всех, которые только могут быть упомянуты в маркетинге, но тем не менее, присутствующая при создании любой стратегии.
Вы должны знать кто Ваш самый идеальный клиент и все действия направлять на него.
Конечно, Вы также должны работать на другие сегменты, но идеальный клиент на то и идеальный, что он приносит больше всего денег из всех.
Определение ЦА поможет Вам не только выбрать необходимые инструменты коммуникации (об этом чуть ниже), но и сэкономить рекламные бюджеты в несколько десятков раз.
Как сократить? Да очень просто! Если Ваша аудитория постарше, тогда логичней будет перенести в оффлайн, вместо актуального для всех интернета. Поэтому сначала прочитайте нашу статью.
И потом уже переходите к прописанию ЦА. А если она у Вас уже прописана, то детализируйте её по нашей статье.
Шаг 2. Стратегия
Еще один важный шаг, который Вы должны проработать максимально детально – разработка стратегии.
Хотя нет, неправильно. Именно этот шаг и является ключевым и именно он решает – пройдет Ваша рекламная кампания по маслу или по наждачке.
Поэтому уделите ему особое внимание и постарайтесь предвидеть все нюансы, ведь как правило что-то все равно пойдет “не так”.
Для начала Вы общими мазками определяете какие нужно предпринять шаги, чтобы достичь поставленной цели.
Все эти шаги у Вас будут базироваться на 1 из 4 способов продвижения бренда на рынок:
- Вытягивание (pull). Средства вкладываются в рекламу, которая “заточена” на формирование бренда в глазах конечных потребителей и стимулирует их к покупке в рамках уже имеющихся товаров или услуг.
- Проталкивание (push). Делается основной упор на посредников (дилеров) и персонал компании, которые и будут стимулировать торговлю.
- Диверсификация (diverse). Расширяется аудитория за счёт новых товаров или оказываемых услуг, но в рамках уже имеющегося направления. То есть запуск продуктов с новыми добавками, вкусами. Даже с помощью новой упаковки.
- Развитие (develop). Создание совершенно нового продукта или полный, кардинальный ребрендинг старого. Пример – компания Apple, все время производящая компьютеры и в 2007 году запустившая в продажу свои первые телефоны.
По опыту могу сказать, что на данный момент самыми популярными стратегиями продвижения бренда компании являются первая и вторая (Pull и Push).
Которые к удивлению могут быть использованы одновременно, ведь они направлены на достижение разных целей.
2.1. Формирование бюджета
Определив стратегию Вам нужно определить какой рекламный бюджет Вы готовы на это заложить.
Еще раз напомню, что продвижение бренда – это не разовая акция, и если Вы беретесь, то должны располагать соответствующими бюджетами (я к тому, что необходимо распланировать рекламу минимум на год).
Из плохих новостей – когда Вы начинаете продвигать свой бренд, начинают активироваться конкуренты, которые тоже начинают вкладывать деньги в себя.
И соответственно Ваши инвестиции могут увеличиваться, хотите Вы этого или нет. Именно поэтому всегда закладывайте бюджет “с запасом”.
Только не нужно думать, что сейчас я говорю о миллионных бюджетах. Я прекрасно понимаю, что у малого и среднего бизнеса бюджеты измеряются в десятках или сотнях тысяч.
Но и даже с этим объёмом денег можно успешно себя продвигать, просто Вы будете вкладывать ресурсы не в платную рекламу, а в работу сотрудников, которые будут реализовывать всё через .
Шаг 3. Тактика
Что касается тактики, то о ней говорить уже гораздо интересней, так как здесь Вы уже можете применять свои знания, опыт и инструменты, которые у Вас уже прекрасно работают в компании.
Просто дополнять их фишечками, о которых мы постоянно рассказываем в наших социальных сетях или на Ютуб-канале.
Таким образом, получится прекрасная смесь усиленных, уже работающих материалов.
НАС УЖЕ БОЛЕЕ 29 000 чел.
ВКЛЮЧАЙТЕСЬ
Все о чем хочу предупредить Вас – это чтобы Вы просчитали и негативные моменты, потому что порой рынок показывает совсем неожиданные исходы.
К примеру, один наш клиент открывал новый магазин и заложил на ремонт и продвижение сумму в размере 5 миллионов.
Считая что ситуация сейчас хорошая и вложения окупятся быстро, хотя мы его предупреждали, что не нужно так радужно смотреть на мир.
К его печали, вложения в ремонт пришлось удвоить и денег на рекламу совсем не осталось, поэтому в реальности его инвестиции будут окупаться еще долго. Так что просчитывайте все в негативных красках, так будет более жизненно.
3.1. Определение инструментов коммуникации
Забегая вперед скажу, что каналы коммуникации – это не то же самое, что и .
Мы сейчас говорим о способах общения с Вашими потенциальными клиентами, а также способах донесения до них информации о Вашем бренде или продукте.
То есть о том, что позволит понять клиенту, что представляет Ваша услугу или товар, и что он может с этим делать.
Например, если Вы занимаетесь строительством домов, то именно на этом шаге Вы должны продумать будет ли у Вас только местный телефон или будет выделена на это целая горячая линия 8-800.
Но здесь идёт речь не только о способе связи с Вами. Также коммуникацию между клиентом и брендом можно создать через физическую упаковку (она тоже доносит информацию), выставочные стенды, сайты и так далее.
Надеюсь изложил максимально доступно. Если будут вопросы, то задавайте в комментариях или читайте статью.
Продвижение бренда средствами PR
1.Вводная часть
2.Раскрутка нового бренда с помощью PR
3.Развитие и укрепление позиции бренда с помощью PR-инструментов
4. PR брендов табачной отрасли, на примере компании «Бритиш Американ Тобакко Россия»
5.Заключение
6.Список литературы
1. Вводная часть
Каждый бренд – в первую очередь это идея. Бренд есть цельный, уникальный и привлекательный для потребителя образ торговой марки, способный распространяться на продукты, которые предоставляются под этой маркой. О необходимости развития торговой марки и формирования бренда уже никто не спорит. Почти любой новый товар, появляющийся в секторе B2C и B2B, претендует на построение сильного бренда, если не в настоящем времени, то в ближайшем будущем, поскольку на большинстве рынков сильный бренд - одно из условий безбедного существования. Бренд позволяет индивидуализировать товар в сознании потребителей, создает дополнительную нематериальную стоимость не только ему, но и самой компании.
Построение бренда - это сложный комплекс, включающий разработку торговой марки, ее запуск и развитие, а основная задача бренда состоит в выборе наиболее действенных инструментов воплощения этих этапов, к которым традиционно относят прямую рекламу и мероприятия по продвижению продукта (объединяющие PR и промо-акции).
В России ежегодно подается 40 тыс. заявок на регистрацию торговых знаков, настоящими же брендами становятся считанные единицы. Это говорит, во-первых, об отсутствии эффективных технологий практического брендинга, и, во-вторых, как следствие, о том, что большинство отечественных торговых марок, в том числе и редких успешных, создаются без анализа причин их востребованности у целевых групп, то есть брендинг носит интуитивный, стихийный характер.
Чтобы в катастрофически огромном и интенсивном информационном потоке голос бренда был услышан, и его идеи поняты, одной прямой рекламы недостаточно.
Это особенно верно в России, где отношение к рекламе чрезвычайно негативное. Отчасти это вызвано именно тем, что бренды просто пытаются навязать себя людям, а не выстроить с ними равноправный диалог. Почему-то широко распространено мнение, что если показать потребителю рекламу какого-либо продукта 7 раз, у него выработается условный рефлекс, и, когда он увидит этот продукт в магазине, он непременно его купит. Но люди, к счастью, сложнее, чем думают многие рекламодатели и рекламисты. Как показывает более давний и богатый западный опыт, люди выбирают не самые часто показываемые по телевизору бренды, а те бренды, которые близки им по духу.
"Отношения - вот ключ к коммерческому успеху. Сегодня бренды строят вокруг отношений, а не вокруг вещей". Сэр Ричард Брэнсон. Virgin.
Можно ли строить и поддерживать отношения, используя только стандартные средства прямой рекламы, не прибегая к помощи PR - отношений с общественностью? Многие ведущие мировые компании давно ответили на этот вопрос «нет», что просто предлагать качественный продукт - недостаточно. Предлагать продукт, имеющий яркий узнаваемый образ, характер, вызывающий эмоции у потребителей - тоже уже недостаточно. Сегодня, чтобы добиться долгосрочного успеха на рынке, нужно предлагать актуальную, важную и интересную для потребителей тему для диалога.
Можно ли строить диалог средствами прямой рекламы? Вряд ли, это уже территория PR с характерными для них инструментами: event marketing (маркетинг событий) и press relations (отношения со СМИ). Ключевое отличие этих инструментов от средств прямой рекламы - в их двустороннем характере. Они предполагают получение живого отклика от потребителей и выражающих их интересы СМИ.
Однако в последние два-три года в России, как и в мире в целом, общие нерекламные затраты в маркетинговых бюджетах увеличиваются ежегодно примерно на треть и составляют сегодня около 25–30%, а в некоторых отраслях, сталкивающихся с законодательными ограничениями прямой рекламы, например, в алкогольной и табачной промышленности, - доходят до 40%. Для американских компаний они составляют в среднем 60%.
Такое смещение интереса в сторону PR- и BTL-инструментов связано с тем, что они более эффективно и менее навязчиво, чем реклама, формируют отношение потребителей к товару, а, кроме того, оставляют впечатление «непреднамеренности» коммуникации, что повышает доверие к сообщению. Немаловажным оказывается и то обстоятельство, что PR часто достигает поставленных маркетинговых целей более экономными средствами.
Если проанализировать перечень услуг, предлагаемых PR-агентствами, то можно выделить следующий основной набор типичных PR-инструментов:
Это организация и проведение специальных событий (special events)- презентаций, выставок, круглых столов, конференций внешних и инициативных и т.п.,
Антикризисные коммуникации (диагностика, реагирование на кризис, информационное сопровождение «непопулярных мер»)
Управление спонсорскими и благотворительными проектами (программы в рамках «социальной ответственности»);
Media relations (организация пресс-конференций, брифингов, пресс-туров, размещение и контроль материалов в СМИ);
Внутрикорпоративный PR (организация тренингов и внутрикорпоративных мероприятий, разработка корпоративной культуры, выпуск корпоративного издания).
| PR-иструменты
| Стадии жизни бренда |
||
| Разработка и внедрение | Развитие | Зрелость |
|
| Special events | Информирование целевых аудиторий (потребителей, дистрибьюторов и т.п.) о выходе нового продукта, марки | Повышение доверия к марке, подтверждение качеств продукта | Закрепление образа марки, формирование лояльности потребителей |
| Антикризисные коммуникации | Подготовка системы диагностики и нейтрализации кризисов в информационной среде | Мониторинг ситуации, при необходимости - подготовка и реализация «профилактических PR-мероприятий», оценка рисков инициатив компаний |
|
| | Формирование реестра перспективных спонсорских и благотворительных проектов | Реализация и позиционирование в СМИ |
|
| Организация тематических мероприятий | Проведение пресс-конференции в формате «знакомство» или пресс-тура | Публикация новостей компании в общих, деловых и специализированных СМИ с акцентом на продукции, марке | Проведение пресс-мероприятий о непродуктовой деятельности компании с акцентом на имидже компании |
| Размещение и контроль материалов в СМИ | Подготовка информационных материалов о продукте | Подготовка информации о продукте в виде комментариев экспертов | Информирование о BTL-мероприятиях |
| Внутрикорпоративный PR | Тренинг по работе с новым продуктом, Командообразующие тренинги (team building) | Аудит работы персонала, тренинг сервисных подразделений (техническая поддержка, продавцы) в соответствии с итогами анализа обратной связи от потребителей | Стимулирование работы персонала. |
Подобным образом, использованием данного набора PR-инструментов, строят свои отношения с людьми и завоевывают лояльность потребителей многие известные компании. Постоянство в коммуникационных сообщениях, приверженность одной идее, воплощение своей миссии через систему долгосрочных социально-значимых акций, регулярных ярких, привлекающих общественное внимание мероприятий - именно это помогает бренду поддерживать прочные связи со своими приверженцами.
Не менее важно построение и PR-поддержка отношений с партнерами по бизнесу, в первую очередь, дилерами и дистрибьюторами продукции, сотрудниками компании, госструктурами, общественными организациями и СМИ. От всех этих людей зависит успешность бизнеса и стабильность успеха бренда.
В следующих разделах я уделю больше внимания каждой стадии жизни бренда/торговой марки и используемых PR-инструментов на каждой из них, а также расскажу о конкретном PR брендов в табачной отрасли, на примере компании «Бритиш Американ Тобакко».
2. Раскрутка нового бреда с помощью PR
Как известно, PR – это связи с общественностью, но общественность не есть журналистский пул. Не для журналистов пишутся пресс-релизы, не для них проводятся интервью и пресс-конференции. Они лишь инструмент, с помощью которого компания информирует общественность, иными словами, своих потребителей. PR формирует образ компании, человека, бренда, их имидж, их репутацию. Бренд не может существовать отдельно от своей репутации, потому что бренд по определению – это устойчивый образ в сознании потребителя. Бренд – это не просто удачное название и красивая картинка. Без эмоционально-рационального наполнения даже самый привлекательный образ остается незавершенным, не откладывается в памяти. Он не пробуждает воображение и не стимулирует к покупке. Торговая марка, не обладающая харизмой, никогда не станет брендом. И здесь PR-технологи, успевшие набить руку во внедрении образов в сознание, и должны вступать в игру.
Имидж бренда, его репутация критичны для самого его существования. Прежде, чем выводить новый бренд на рынок, стоит задуматься о том, каким он предстанет в глазах потребителей. Будет ли он дружелюбным и домашним, как сок «Моя семья», молодежным и крутым, как шоколадный батончик «Шок», или независимым и свободолюбивым, как напиток Frustyle? – нужно иметь четкое представление о том, какой образ будет проецироваться в сознание потребителя.
Суммируя опыт международный компаний по выводу новых товаров/брендов на рынок, можно выделить десять шагов, включенных в процесс запуска нового бренда с помощью инструментов PR, которые определяют успех кампании.
1. Определите идентичность, ценностное предложение и позицию вашего бренда
Идентичность бренда с ее вдохновляющими ассоциациями является фундаментом любой эффективной программы создания бренда, особенно если используются разные подходы. Ясная идентичность бренда вместе с ее глубиной и структурой помогут тем, кто разрабатывает и осуществляет коммуникативные программы, избежать невнимательности, которая может вылиться в рассылку потребителям противоречивых или сбивающих с толку сообщений. К сожалению, во многих организациях отсутствует единое, общее видение идентичности их бренда. Вместо этого бренду позволяется плыть по течению, подчиняясь лишь часто меняющимся тактическим коммуникативным задачам продукта или рынка. Однако успех таких брендов, как Haagen-Dazs, Swatch и Ford, основывался на четкой идентичности бренда. А Nike и Adidas добились заметного повышения эффективности создания бренда, когда пересмотрели и заострили идентичность своих брендов.
Идентичность бренда поддерживают ценностное предложение и позиция бренда. Ценностное предложение указывает, какие функциональные, эмоциональные выгоды и выгоды в плане самовыражения должны быть созданы или донесены до потребителей; это фундаментальные задачи, решение которых ведет к установлению отношений с потребителем. Позиция бренда, определяющая, что нужно сделать в первую очередь для изменения имиджа в соответствии с идентичностью бренда, является путеводной звездой. Поэтому позиция бренда более сфокусирована.
2. Найдите “слабое место”.
Программа создания бренда инструментами PR должна быть направлена на глубокое понимание потребителей и поиск их слабых мест - центральных моментов в их жизни и самовосприятии. Найдя такое слабое место и сделав бренд его частью, вы сможете создать глубокие отношения с потребителями и найти для себя ключевую группу преданных и лояльных клиентов. Страсть к кулинарии компании Maggi была “слабым местом” для ее лояльных клиентов. Программа создания бренда Nike “Просто сделай это” помогла американцам найти мотивацию, чтобы действовать, приобрести физическую форму и приступить к предлагаемой программе упражнений. Это позитивное сообщение, передаваемое средствами PR, для потребителей было также тесно привязано к идентичности бренда Nike. А Hobart сначала выявил проблемы и заботы клиентов, являвшиеся их организационным “слабым местом”, а затем использовал их как основу эффективной программы создания бренда.
3. Найдите движущую идею.
Найдите движущую идею - концепцию, которая будет строить бренд, потому что она звучит в унисон с чаяниями потребителей и выделяется на фоне хаоса конкурентной борьбы. Эта движущая идея и станет стержнем или центральной концепцией, вокруг которой можно создать ряд координированных программ создания бренда. Источником движущей идеи может быть потребитель, его выявленное слабое место или “сам бренд” (возможно, индивидуальность, символ или сам продукт). Для Maggi этим источником стала Kochstudio; для Adidas - организация чемпионата по стритболу; для MasterCard - спонсирование Кубка мира по футболу; для Hobart - роль интеллектуального лидера; а для Haagen-Dazs - позиционирование.
4. Вовлекайте потребителя.
Отношения становятся более крепкими, когда их участники активно вовлекаются и привязываются. Исследования, например, показывают, что потребители оценивают первичное взаимодействие с брендом более высоко, чем последующую информацию о нем. Поэтому сильные бренды входят в контакт с потребителем, предлагая ему тест-драйв или опыт знакомства с брендом. Kochstudio Treff компании Maggi, Ford Galaxy, баскетбольное кольцо в универмаге NikeTown, чемпионат Adidas по стритболу и европейские кафе-мороженое Haagen-Dazs - все они вовлекают потребителей в опыт использования бренда; да и “Мир Cadbury” задумывался для того же. А клубы наподобие тех, что организовали Swatch и Maggi, - один из наиболее эффективных путей привлечения лояльных клиентов. Клуб не только предоставляет участникам место для встреч, но и включает потребителя в социальную группу, объединенную общими интересами, занятиями и целями.
5. Окружайте потребителя.
Окружайте потребителя набором взаимоукрепляющих программ создания бренда, таких, как у Maggi, Nike или MasterCard. Всегда существует естественное искушение проводить каждый метод создания бренда отдельно, но исследования в разных контекстах показывают, что использование нескольких средств является синергетическим, а не дополняющим, по характеру. Одна из причин состоит в том, что любой отдельный метод, в конце концов, исчерпывает свои возможности; другая состоит в том, что каждый отдельный метод воздействует на потребителя с разных перспектив, заполняя пробелы. Может быть, даже несколько главных методов: Nike, например, использует СМИ использует для публикации новостей о компании, а также одобрений выдающихся спортсменов (таких, как Майкл Джордан) и NikeTown.
6. Цель.
При создании бренда необходимо выявить целевого клиента или сегмент, чтобы попасть в унисон с ними. Большинство брендов начинает ослабевать, когда стратегия сегментации становится нечеткой. Однако нужно найти баланс: бренд не должен быть настолько сфокусированным, когда утрачивается широкая привлекательность, и настолько объемлющим, когда он перестает что-либо значить.
С целевым клиентом следует общаться на максимально возможном уровне близости. При некоторых методах с использованием Интернета - например, Ford Connection или электронная переписка Amazon - сообщение искусно подгоняется под личность потребителя. Другие бренды - такие, как Tango или Maggi - добиваются схожего уровня близости иными путями.
7. Вырвитесь из хаоса.
Хаос царит не только в PR, но и практически во всех альтернативных методах создания бренда. Бренд должен удивлять и, возможно, даже шокировать потребителя в позитивном смысле - будь то реализация обычных программ необычным способом или создание новых программ. Суть таких внутренних проектов, как NikeTown, чемпионат Adidas по стритболу, олимпийский Интернет-сайт AT&T, рекламные выходки Swatch и кулинарные программы Maggi, - в том, что все это было свежими подходами.
Необычные промо-акции могут стать эффективным орудием для разрушения “хаоса”. Volkswagen, например, развернул по всей Европе игру, победитель которой получает новый VW Beetle. Эта игра, в которой участники должны были бродить по Интернету, решать головоломки и отвечать на вопросы, чтобы выиграть приз, не была похожа ни на одну другую промо-акцию.
8. Привязывайте программу создания бренда к бренду.
Чтобы создавать сильные бренды, реализация программы должна быть блестящей во всех отношениях; просто хорошо - это недостаточно. Но этот блеск должен быть отчетливо привязан к бренду, а не быть отдельной силой, которая его затмевает. Все рекламисты слишком хорошо знакомы со случаями потрясающих креативных PR приемов, о которых все вспоминают и даже говорят, но лишь немногие могут вспомнить бренд, ради которого и создавалась PR кампания. Но эта проблема отступает, если бренд является героем (центральным моментом коммуникации) или как-нибудь иначе управляет программой создания бренда. Adidas занимает центральное место в чемпионате Adidas по стритболу и в Кубке DFB-Adidas благодаря одним только их названиям. Подобным образом бренд является центральным элементом в NikeTown, в тест-драйвах Ford Galaxy и на веб-сайтах Tango.
9. Стремитесь к подлинности и содержанию.
Подлинность - мощная ассоциация бренда, и один из способов оценки программ создания бренда - выяснить, увеличивают ли они подлинность бренда. О позиции и элементах идентичности следует сообщать так, чтобы создавалось искреннее чувство привязанности к бренду, а бренд становился законным владельцем желаемой ассоциации. Не случайно, что такие бренды, как Apple, Porsche, Nike и Volkswagen, восстановили свои позиции благодаря внесению важных новшеств в свой продукт. Подлинность в значительной степени определяется содержанием, стоящим за продуктом или услугой, равно как и наследием бренда. Таким образом, заявление Volvo о том, что она строит безопасные автомобили, подлинно, поскольку содержание продукта соответствует этому заявлению, и так было на протяжении всей истории компании.
2. Развитие и укрепление позиции бренда с помощью PR-инструментов.
Но даже определившись с концепцией и создав адекватное оформление, отправляться на заслуженный отдых преждевременно. Выше уже было мной упомянуто, что в России ежегодно подается 40 тыс. заявок на регистрацию торговых марок, однако настоящими брендами становятся единицы, - это факт подтверждает то, что репутация нарабатывается годами тяжким трудом, а разрушается в одночасье из-за единственной ошибки. Поэтому, необходимо после вывода товара/бренда на рынок постоянное развитие и подержание имиджа бренда, повышения доверия к марке, постоянное подтверждение качества продукта, а также формирование лояльности потребителей Самый действенный способ внушить потребителю доверие к бренду – это развивать и укреплять его вместе с ним. PR-сопровождение должно коммуницировать не только идею бренда, но и идею ценности потребителя для компании. Обратная связь и адекватная на нее реакция – вот что должно быть одной из главных задач PR-деятельности на стадиях развития и зрелости торговой марки. Успешные международные компании развивают и укрепляют свои бренды с использованием таких основных приемов PR как special events, антикризные коммуникации, спонсорские и благотворительные проекты, организация тематических мероприятий, размещение материалов в СМИ, ниже я остановлюсь на этих приемах поподробнее:
Спонсорские и благотворительные проекты
Например, компания Avon отчисляет средства на борьбу с раком груди, Danone построила сеть из 15 Институтов питания по всему миру, McDonalds создал фонд помощи детям им. Рональда Макдональда, а спонсорские программы, спортивные мероприятия и даже мюзиклы о спорте являются частью стратегии развития Nke.
Special events
Точнее, даже так: каждый раз это будет и информирование о каком-либо информационном поводе (даже если он надуманный и высосанный из пальца), и продвижение имиджа, и попытка повысить продажи бренда (пусть даже это работа на будущее). Однако задача будет заключатся в следующем а) проинформировать близких и друзей о некотором событии, б) собрать максимальное количество дорогих устроителю торжества людей, в) сделать так, чтобы всем присутствующим без исключения мероприятие понравился данный бренд. Организация специальных мероприятий является частым событием для развития и удержания позиций бренда, компании не щадят денег на такие мероприятия так как прекрасно понимают, что все потом окупиться вполне. Одним из примеров организации того мероприятия для нового бренда является компания Maggi, которая добавляет энергии и силы своему бренду на мероприятиях, подобных празднованию 100-летнего юбилея в 1997 г., когда тысяча знаменитостей были приглашены на праздничный банкет во Франкфурте. При этом приглашенные не сидели за столом, но стояли и готовили на одной из более 800 кухонных плит. Это мероприятие вошло в Книгу рекордов Гиннеса как крупнейшая демонстрационная кухня в мире, что принесло значительную известность для Maggi, и стало памятным и веселым вечером для участников.
Антикризисные коммуникации
И в этом случае роль грамотной PR-политики, четко привязанной к идее бренда, поможет компании оправиться от удара и, возможно, даже стать еще сильнее. Если в течение долгого времени выстраивать доверительные отношения со своими клиентами, партнерами и СМИ, это станет для компании прививкой от невзгод.
Примером правильной PR-кампании в кризисной ситуации может послужить компания «Мултон», в 2004 году в Интернете появилась информация о том, что что сок "Добрый" (производитель – компания "Мултон") не соответствует требованиям ГОСТа. Ходили слухи, что утку запустили конкуренты компании. Одновременно многие заговорили о том, что в соке найдена ртуть. Кроме опровержения на том же сайте, написанного пресс-службой компании, никакой активности "Мултон" не проявил. "Мултон" по-прежнему лидирует на петербургском рынке соков, хотя в момент появления утки специалисты отмечали значительное снижение продаж. Еще одним ярким примером является ситуация, произошедшая с пивоваренной компанией «Балтика», в 2001 году в одной из городских газет появилась заметка о том, что в пиве завода "Балтика-Дон" (незадолго до этого ставшем собственностью петербургской пивоваренной компании "Балтика") нашли лезвие бритвы. Со стороны компании была проведена большая разъяснительная работа. В той же газете появилась большая статья об экологичной технологии пивоварения, применяемой компанией "Балтика". Периодически журналистов приглашали на встречи, в ходе которых им предлагалось определить самое вкусное пиво (бутылки с пенным напитком разных сортов заворачивались в непрозрачную бумагу).
Все закончилось тем, что
журналисты стали писать об удачном "пивном" эксперименте, и компания восстановила утраченные позиции.
Привлечение звезд к продвижению брендов
В России же, где большинство граждан находится за чертой бедности, участие в рекламе людей, добившихся успеха, зачастую не несет прямой финансовой выгоды рекламодателю. Однако многие российские компании все-таки прибегают к этому инструменту PR.
Российским примером может послужить косметическая компания Emansi, лицом которой является певица Валерия. Пожалуй, это был самый продвинутый контракт в отечественной рекламной индустрии, который обязывал певицу не меньше, чем график концертов. Она участвовала во всех презентациях, пресс-конференциях, даже ездила на производство, чтобы лучше понять рецептуру и говорить правильные вещи в прессе и на публике. Более того, творческая деятельность и реклама были настолько плотно увязаны, что афиши концертов походили на рекламу нового альбома. И наоборот: обложка компакт-диска повторяла дизайн рекламного буклета, а концертные залы были полностью выкуплены для размещения рекламы и сэмплов Emansi.
Еще одними ярким примером может послужить компании Efes, владельца брэнда "Старый мельник", покупка прав на рекламу вместе со сборной России, включая и видеоролики с участием Вадима Евсеева (того самого, который всенародно очень по-русски высказался в камеру после матча со сборной Уэльса), принесло дополнительно 2% пивного рынка.
Западным примером активного сотрудничества со звездами по развитию и удержанию позиций бренда может являться компания Pepsi, которая в последнее время привлекает к продвижению своего бренда Pepsi самых известных и высокооплачиваемых футболистов в мире, таких как Бекхэм, Рональдиньо и т.д.
Внутрикорпоративный PR
Сотрудники являются внутренними клиентами, которые выбирают компанию-работодателя в обмен на свое время, квалификацию и трудовую активность.
Благоприятный имидж фирмы начинается с мнения о ней ее же сотрудников. Работа с сотрудниками - способ во много раз сократить издержки, увеличить в разы эффективность маркетинговых коммуникаций и эффективность работы персонала и тем самым повысить доверие покупателей к компании и к бренду в целом.
4. PR брендов табачной отрасли, на примере компании «Бритиш Американ Тобакко».
Выше было сказано очень много о PR инструментах, которые используют компании для запуска на рынок новых бредов, развития и удержания позиций бренда на рыке. В данном разделе я хочу рассказать на примере конкретной отрасли и конкретной компании, каким образом происходит процесс запуска новых брендов, развития и удержания позиций бренда.
«Бритиш Американ Тобакко Россия» (далее «БАТ Россия») является подразделением Группы компаний «Бритиш Американ Тобакко», которая занимает порядка 15% табачного рынка и присутствует более чем в 180 странах. «БАТ Россия» является одним из приоритетных подразделений Группы компаний «БАТ», с долей рынка в 20%, охватом более 150 городов по всей стране. Деятельности «Бритиш Американ Тобакко Россия» протекает в условиях жестких законодательных ограничений, регулирующих маркетинговую деятельность табачных компаний, а также «Международных стандартов маркетинга табачных изделий» принятых на себя табачными игроками.
В таких жестких ограничениях в сфере рекламы и маркетинга «БАТ Россия» активно использует инструменты PR для продвижения своих брендов на рынке, мне кажется, здесь релевантно упомянуть, что объем рынка табачных изделий не растет, поэтому компании борются за существующих лояльных потребителей, а также за привлечение тех, кто в настоящий момент предпочитают продукцию конкурентов. Для того чтобы начать говорить о конкретных используемых инструментах PR, необходимо сказать о том, что портфель марок «БАТ Россия» включает такие популярные международные и местные марки, как Dunhill, Kent, Vogue, Pall Mall, Viceroy, Lucky Strike, Ява Золотая, Ява и т.д. В основе всей Маркетинговой стратегии «Бритиш Американ Тобакко» лежит не продвижение существующих товаров, а установление и поддержание Диалога с Потребителем, который подразумевает активное взаимодействие с целевым потребителем, рассмотрение потребностей потребителей, его желаний и ценностей.
Использование набора PR инструментов, конечно же, зависит от конкретной марки, от сегмента на котором эта марка позиционируется, от стадии жизни конкретного бренда, от целевого потребителя, а также от многих других целей, которые стоят перед менеджерами бренда. Рассмотрим на примерах конкретные используемые PR инструменты.
Бренд « Vogue » является ведущей женской маркой для курильщиц сигарет премиального ценового сегмента. Миссия бренда - быть олицетворением современной естественной женственности, которая воплощается в каждом элементе бренда, от элегантной пачки, до уникально тонкого и мягкого продукта, которые приносят удовольствие женщинам премиального сегмента до 30 лет. Примеры используемых PR инструментов:
1. VOGUE ATELIER: ИЗМЕНИ СЕБЯ, НЕ ИЗМЕНЯЯ СЕБЕ
В начале сентября в 22 российских городах прошли вечеринки Vogue
Atelier
. Вечером одного из дней – 9 или 10 сентября – гостьи лучших кафе и ресторанов могли посетить студию Vogue
, где дамам предлагалось подчеркнуть свой стиль или изменить свой образ, добавив легкий штрих – изящный аксессуар от Vogue
.
Изысканную атмосферу вечеринки создавали детали интерьера, выполненные в стиле Vogue
и изящные карточки-приглашения. Гостей встречали девушки Vogue
, которые предлагали дамам заполнить небольшую анкету и посетить Vogue
Atelier. Модные стилисты демонстрировали дамам легкий способ перевоплощения от Vogue
– с помощью модных аксессуаров и косметики.
Об особом настроении, которое удалось создать Vogue
, гостям будут напоминать маленькие подарки. А заполненные анкеты пополнят базу данных Vogue
– один из инструментов коммуникации с потребительницами этой популярной в России марки сигарет для женщин.
2. ТРОФЕИ ФРАНЦИИ В ЕКАТЕРИНБУРГЕ
Бренд группой была разработана концепция участия марки Vogue
в серии ежегодных культурных, деловых и светских мероприятий под общим названием "Трофеи Франции", прошедших в Екатеринбурге в апреле этого года. Самый большой акцент был сделан 12 а
преля на after-party "Настроение в стиле Vogue
" во французском кафе "Фигаро", посвященном презентации нового Vogue
Arome l"emotion.
Органзой цвета оттенков Arome было декорировано все помещение кафе: и шикарные люстры, и кованные перила, и столики, подоконники, и, конечно, зона Vogue
Arome l"emotion с плазменной панелью. Специально для мероприятия совместно с известным модельером Екатеринбурга Н.Соломеиной были разработаны и сшиты платья для двух очаровательных промо-девушек, приветствовавших гостей и заполнявших AVP-анкеты.
Каждая дама, поучаствовавшая в анкетировании, получала комплимент от Vogue
Arome l"emotion: шелковый платочек, пачку сигарет и открытку-комплимент в виде лепестка розы в оранжевом мешочке из органзы. В этот вечер в кафе было море цветов, из которых все желающие гости вместе с флористом собирали весенние букеты, которые после мероприятия можно было забрать с собой. Букеты также декорировались органзой и тесьмой в стиле Vogue
.
3. VOGUE НА НЕДЕЛЕ МОДЫ
С 30 марта по 6 апреля 2006 года в Москве проходила Неделя Моды Russian Fashion Week – громкое событие, собравшее на Васильевском спуске выдающихся российских и зарубежных модельеров. Команда "БАТ Россия" не могла пропустить такую великолепную возможность привлечь внимание элиты светской жизни к новым сигаретам Vogue Arome l’emotion.
Договоренности, которых удалось достичь компании с организаторами мероприятия, позволили марке стильных женских сигарет Vogue
выступить партнером Недели Моды и представить в зоне сбора гостей показов и светских after-party свою новую версию сигарет.
В помещении модного шатра у стен Красной площади была устроена студия Vogue
, оформленная нежно-оранжевой органзой, живыми цветами, плазмами с видео-артом и инсталляциями на тему Vogue
Arome l’emotion.
Команда развития канала HORECA реализовала оригинальную механику акции, когда с помощью промо-персонала в студии Vogue
удалось провести "исследование" женственности и стиля, а гостьям показов, ответившим на вопросы, в обмен на заполненные AVP карты марка Vogue
преподносила стильные шелковые платки. В то же время поклонницам марки Vogue
, приглашенным на рауты, приемы и after-party Недели Моды, были подарены аксессуары-цветы. Девушек, получивших эти изысканные и ни на что не похожие украшения, снимал гламурный фотограф.
4. VOGUE AROME L’EMOTION НА ЦЕРЕМОНИИ LILU AWARDS 2006
Особенно приятно, что впервые Vogue
Arome l’emotion был представлен на изысканном весеннем "дефиле ароматов" - церемонии LILU Awards 2006, где собрались все истинные ценители чувственного и пленительного мира парфюмов. Мира, в котором один единственный нюанс может отразить целую мелодию чувств, пленить ускользающей грацией и окутать обаянием….
Гостями церемонии LILU Awards и участниками мероприятий, организованных маркой сигарет Vogue
в рамках этого незабываемого вечера, стали представители элитных парфюмерных брендов, журналисты и выдающиеся московские актрисы – Анна Большова, Ирина Гринева, Ирина Рахманова.
Перед торжественным обедом гостьи ответили на вопросы, поведав представителям марки Vogue
о том, в чем секрет и непреодолимое обаяние современной женственности, и получили редкие подарки – изысканные флаконы венецианского стекла Les Moments, наполненные разноцветными сортами песка и украшенные цветами, выбранными самими гостьями.
В этот вечер произошло сразу несколько премьер, связанных с маркой стильных женских сигарет Vogue
. Гостей восхитили интригующие метаморфозы лазерного шоу от Vogue
, а затем - новое впечатление: появление в семье Vogue
Arome еще одного завораживающего а
ромата – Vogue
Arome l’emotion.
Кульминационный момент церемонии ознаменовала речь ведущего: "В 2006 году марка стильных женских сигарет Vogue
выберет пять прекрасных женщин и сделает им особые подарки. Каждая из этих женщин будет представлять одно из пяти чувств… И первый подарок будет преподнесен прямо сегодня…" По мнению Vogue
, первое чувство – уникальное чутье, помогающее раскрыть свой образ, – более, чем кому-либо, присуще актрисе Ирине Рахмановой. Восхищенный ее талантом, Vogue
подарил Ирине исключительную возможность собрать целый шлейф ароматных образов и пополнить коллекцию впечатлений, совершив путешествие по французским городам – где производятся первичные ароматы: Грассу, Эзу, Ницце…
5. "БАРХАТНЫЕ СЕЗОНЫ В СОЧИ"
С 7 по 16 октября 2005 года в Сочи состоялось вручение одной из главных премий в индустрии моды "Бархатные сезоны в Сочи", учредителем которой является один из первых модельеров нашей страны Слава Зайцев. Бренд-группе Vogue
удалось в
еликолепно использовать все возможности этого события для коммуникации марки Vogue
.
В течение десяти дней более тысячи человек – участники, номинанты и гости церемонии – проживали в гостинице "Жемчужина" и посещали показы именитых и начинающих модельеров, которые проходили в самом сердце "культурного Сочи" – "Зимнем дворце".
В первые дни фестиваля команда "БАТ Россия" использовала проверенную и действенную коммуникацию, расставив "комплименты" от Vogue
в номера гостиницы: это были цветочные композиции с приветственными визитками от марки, а так же флайеры с приглашением на Vogue
Studio, которая работала на территории гостиницы, в течение 3 дней (12-14 октября).
Достойно особого внимания также и то, что во время проведения мероприятия, компания п
олучила полный эксклюзив на представление своей продукции на территории всей гостиницы. Так магазин "Дафна" в фойе отеля превратился в эти дни в настоящую точку Vogue
и был оформлен необходимыми рекламными материалами и оборудованием.
География посетительниц Vogue
Studio была велика: от гостеприимного Сочи до центральной Москвы и далекого Нижнего Новгорода. Студия началa свою работу 12 октября. В течение 3 часов (с 17:00 до 20:00) в Vogue
Studio создавали картины два художника. На этот раз участницам акции предлагалось примерить одну из очаровательных шляпок Vogue
и запечатлеть свой образ на холсте мастера, рисующего портрет цветными мелками в стиле Vogue
.
6. "НЕДЕЛЯ САДОВ": ЛЕТО В СТИЛЕ VOGUE ПРОДОЛЖАЕТСЯ
На этот раз местом действия была выбрана усадьба графа Остермана в Москве: в прилегающем к ней парке с 16 по 26 июня прошла выставка "Неделя садов".
Выставка, посвященная современным тенденциям ландшафтного дизайна и искусству с
оздания сада, состоялась уже в четвертый раз при поддержке журнала "Мезонин". Сады "Мезонин" - это реальные зеленые пространства, которые проектируют и оформляют лучшие ландшафтные дизайнеры России. А в этом году в Неделе Садов принял участие победитель "Chelsea Flower Show" - Робин Темплер Уильямс.Разумеется, гламурные гостьи – а их было немало среди посетительниц выставки – не оставили своим вниманием задрапированный в сиреневые и лиловые ткани шатер Vogue
. В его тени можно было выпить чашечку кофе или чаю и выкурить сигарету.
16 июня, в день открытия "Недели Садов" гостьи выставки получили незабываемый подарок: девушки Vogue
встречали гостей и преподносили всем девушкам, которые курят, аксессуары в виде лиловых и сиреневых цветов в обмен на заполненные карты для базы данных марки.
17 июня специальный сюрприз ожидал участниц семинара по садоводству: посетив шатер Vogue
и заполнив карту, курящие гостьи получали бесплатную пачку сигарет в украшенном жемчугом мешочке из органзы. 
Это еще не полный перечень PR активностей, которые проводят бренд группы данной марки.
Бренд Dunhill позиционируется в высшем ценовом сегменте. Миссия бренда – предложить потребителям табачные продукты, которые воплощают баланс содержания и стиля, являясь истинной повседневной роскошью. Примеры, используемых PR инструментов:
1. Вручение премии "Предприниматель года". Церемония, которая состоялась 22 декабря 2006 года, была окрашена в цвета нашего суперпремиального бренда Dunhill...
Конкурс проводится ежегодно и помпезно завершает календарный год бизнес-сессий. В этот раз бренд-группа Dunhill
провели переговоры и реализовали этот шанс усилить имидживые характеристики Dunhill
в "самой гуще" целевой аудитории, ведь все приглашенные гости – это представители бизнес сообщества Пензенской области. Всего 75 человек, все имена в списке известны каждому жителю города. В числе приглашенных – представители областной и городской администраций. Это те самые люди, которые влияют на все принимаемые в городе решения, в том числе и касающиеся табачного бизнеса. В числе VIP-приглашенных – мэр города Пензы Роман Чернов.
А что же Dunhill
, какие сюрпризы он подготовил для собравшихся? Гостей встречали девушки-модели в элегантных платьях в стиле Dunhill
, приглашая предпринимателей в з
ал для фуршета, неформального общения и... дегустации сигарет Табачного Дома Dunhill
.
Декор в стиле Dunhill
также производил впечатление: огромный световой короб на центральной сцене, уединенная VIP-зона, задрапированная бордовой тканью, где были размещены пресс-баннер и столик витолье... Именно в этом зале гости могли под аккомпанемент музыки в стиле лаунж отдохнуть на удобных диванах, с фужером дорогого напитка и авторской сигарой Dunhill
. Специально приглашенный из Москвы профессиональный витолье Федор Загдай рассказывал о тонкостях сигарного этикета и давал рекомендации по выбору желаемого вкуса сигар.
2. DUNHILL В БУТИКАХ
В сентябре в рамках проекта "Аврора" в Санкт-Петербурге стартовала инновационная долгосрочная программа марки DUNHILL
. В бутиках итальянской одежды "Corneliani" и "Калигула", а также в домах моды "Елена Бадмаева" и "Ирина Танцурина", посетителями которых являются самые известные и уважаемые персоны Санкт-Петербурга, на пробу предлагается вся линейка сигарет DUNHILL
.
В салонах "Corneliani" и "Калигула", кроме сигарет, в хьюмидорах размещены и все шесть форматов сигар. Всюду можно увидеть брендированные пепельницы, зажигалки и брошюры DUNHILL
. Клиенты этих модных магазинов – люди с изысканным вкусом, и потому мир эксклюзивной марки DUNHILL
пришелся им по душе. Многие из них перешли на сигареты и сигары DUNHILL
с конкурирующих марок, а хозяева салонов, в свою очередь, готовы и в следующем году продолжать совместную с "БАТ Россия" акцию в этих и новых бутиках.
3. DUNHILL. ДОЛЯ АНГЕЛОВ
В Волгограде в элитном винном бутике "Доля Ангелов" отметил свой юбилей закрытый джентельмен-клуб, членами которого являются бизнесмены и политическая элита города. Бренд группа не могла пропустить уникальную возможность познакомить представителей этого избранного общества с первоклассными сигаретами и авторской линией сигар DUNHILL.
Как эксперт в табаке, DUNHILL всегда выбирает сочетания актуальных тенденций и проверенного временем качества. Поэтому сигарная дегустация от Табачного Дома DUNHILL, посвященная празднику, сопровождалась дегустацией элитных напитков - гостям был предложен изысканный выбор редких сортов бренди, виски и рома. В ожидании сигары, над которой "колдовал" профессиональный витолье, гости слушали джаз и неспешно беседовали. 
4. DUNHILL ПРЕДСТАВЛЯЮТ: BAL DES FLEURS
Ежегодный Бал цветов "Le Grand Bal des fleurs" прошел 20 августа в Ницце, на Лазурном берегу. Посетить знаменитую виллу и сады Ротшильдов на мысе Сан-Жан Кап Ферра были приглашены самые известные российские бизнесмены и самые яркие персонажи светской хроники. Кроме того, м
ероприятие почтили своим присутствием члены королевской семьи Монако, европейские политики и предприниматели.
"Бал цветов" - событие, что называется, "большого стиля", поэтому брэнд-группа DUNHILL
и, конечно же, не оставили его своим вниманием. Ведь с момента появления Табачного Дома в России, его присутствие стало обязательным и неотъемлемым элементом светских эксклюзивных мероприятий. В этот раз брэнд-группой была инициирована, разработана и представлена гостям целая программа с участием продукции DUNHILL.
Фонтаны пели наперебой, светские львицы демонстрировал свои наряды, а джентльмены курили сигары от Табачного Дома DUNHILL
и дегустировали коктейли, специально разработанные для этого вечера в "сигарной гостиной" DUNHILL, расположенной в саду роскошной виллы среди апельсиновых деревьев. 
5. СЛАДКИЙ БАЛ
П
ервый Московский Гастрономический Фестиваль завершился грандиозным праздником десертов «Сладкий Бал», во время которого шеф-повара пятидесяти ведущих московских ресторанов представили гостям свои лучшие десерты, каждый из которых можно было бы смело назвать произведением кондитерского искусства.
Команда Развития Отдела HoReCa не могла обойти своим вниманием одно из самых изысканных светских мероприятий уходящего года, гостями которого стали лучшие ресторанные критики, известные рестораторы, представители политической, бизнес и культурной элиты, деятели искусства и шоу бизнеса.
В этот раз Отдел Развития Канала HoReCa «ВАТ Россия» создал поистине уникальный DUNHILL
lounge, превратив первый этаж музея им. Пушкина в традиционно Английский парк: с фонтаном, белыми уютными скамейками, живыми бордовыми, в цвет брэнда, кленами, и оформленный баннерами с видами Лондона. Здесь гости Бала могли отдохнуть, насладиться звуками уникальной музыки, которая сопровождала видеоарт от DUNHILL, демонстрируемый на 4-х плазменных экранах. Вся атмосфера парка отражала философию DUNHILL
- стремление к совершенству и актуальный взгляд на классику. Профессиональный витолье, предлагал гостям Dunhill
lounge сигареты и сигары Табачного Дома DUNHILL.
6. "НЕДЕЛЯ ФЕЛЛИНИ" В МОСКВЕ
7. DUNHILL ОТКРЫВАЮТ РОССИЙСКИЙ ЭКОНОМИЧЕСКИЙ ФОРУМ В ЛОНДОНЕ
9
апреля в Лондоне состоялось грандиозное светское событие – открытие 8-го ежегодного Российского экономического форума. Неформальный гламурный формат pre-party одного из важнейших для России экономических событий года обусловлен актуальным сегодня образом жизни нового поколения российских и британских бизнесменов. Международные светские мероприятия, объединяющие отдых класса "люкс" с бизнес-общением, все чаще становятся неотъемлемой частью их деловой активности. Помимо бизнес-элиты, на pre-party присутствовали также известнейшие российские и европейские деятели искусства, спорта и журналистики – всего около 500 гостей.
С
пециально для мероприятия 9 апреля во дворе Сомерсет-Хаус был возведен огромный стеклянный шатер, прозрачные стены которого позволили гостям во время вечеринки любоваться фасадом дворца. Кульминацией вечера, несомненно, стало феерическое light-show от Табачного Дома DUNHILL.
Залогом успеха стала комплиментарность двух концепций: концепции мира DUNHILL
– "Постоянное стремление к совершенству" и концепции Форума – "Совершенствование имиджа современной России в глазах западной общественности". Грандиозное световое шоу, так поразившее представителей бизнес-эстеблишмента, также представило другую составляющую мира DUNHILL
– гармоничное сочетание классики и современности во всем.
Бренд Pall Mall позиционирует себя как яркий, энергичный, оптимистичный бренд, нацелен на молодежь и позиционирует себя в среднем ценовом сегменте. Основные PR инструменты:
1. СЕЗОН НАВИГАЦИИ PALL MALL
В
апреле-июне 2004 года марка Pall Mall предложила своим потребителям в Horeca нетривиальный способ хорошо провести время: в лучших клубах девяти российских городов состоялись эксклюзивные вечеринки проекта Pall Mall Navigation.
Общая концепция вечеринок была разработана в стиле марки Pall Mall, современном и динамичном. Посетителям клубов предлагалось совершить путешествие по виртуальному городу и по-новому увидеть привычные элементы урбанистической культуры. Атмосферу жизни большого города воссоздавали – в новой, прогрессивной интерпретации – дорожные знаки, светофоры, обозначения клубных зон, выполненные в стиле Pall Mall, стилизованные костюмы "дорожных рабочих".
2. ВЕЧЕРИНКА ОТ PALL MALL: НОВЫЙ ФОРМАТ
Киловатты звука, веселые конкурсы, танцевальный нон-стоп, тонны положительных эмоций. Новая активность
Pall
Mall
не только развела тучи над северной столицей, но и заставила всех присутствующих поверить, что лето – это не время года. Лето – это состяние души!
16 сентября 2006 на территории Манежа кадетского корпуса развернулось первое интерактивное событие PM:STATION International Dance Event. Более 5500 любителей т
анцевальной музыки стали свидетелями рождения нового формата развлекательного мероприятия.
Несмотря на то, что осень вступила в свои права, компания DANCE PLANET вместе с PALL MALL решили бороться с холодами и зарядить любителей танцевальной жизни энергией жаркой Ибицы.
Специально для этого в срочном порядке в Санкт-Петербург был вызван знаменитый Erick Morillo (USA) и "горячий" швед Axwell. C помощью своих зажигательных синглов и более 100 киловатт звука они доказали, что осень никак не сказывается на умении отрываться по полной.
3. В конце сентября 2006 года состоялось подведение итогов одной из наиболее динамичных промоакций Pall Mall "Разгони воображение до MINI", которая проходила на всей территории России с 1 мая по 31 июля 2006 года. Главным призом акции стали не просто 10 автомобилей, даже не просто 10 очень стильных автомобилей MINI Cooper, а 10 MINI Сooper c уникальной аэрографией, отражающей характеры их будущих владельцев.
Бренд Viceroy позиционирует себя в сегменте недорогих сигарет, это международное качество по доступной цене. Потребители данного бренда ценят прямоту, честность и открытость, поэтому используют такие PR инструменты:
1.
Сентябрь этого года выдался на удивление урожайным. Причем не только на сельскохозяйственные культуры, но и на дни города. Сразу четыре крупных города, в
ходящие в Бизнес-подразделение Центр-Юг, праздновали свой день рождения – Смоленск (25 сентября), Брянск (17 сентября), Тула и Калуга (9 сентября).
Бренд-группа Viceroy
, узнав о таком урожайном на праздники первом месяце осени, вышла с инициативой провести самые видные мероприятия под знаком Viceroy
. День города, прошедший под знаком Viceroy
,
надолго запомнится жителям Смоленска, Брянска, Тулы и Калуги. Акции в городах проходили по одному сценарию и делились на три этапа:
Для усиления впечатления от мероприятий Viceroy
в городах работали торговые точки с эксклюзивной дистрибуцией продукции "БАТ Россия". Глядя на снимки, понимаешь, что конкурентам в праздничные дни просто не было места!
2.
В последние выходные августа в Кузбассе состоялось празднование Дня Шахтера. Стоит ли говорить, что этот день для "горняков" не менее важен, чем день города или Новый год. За два дня в праздновании приняло участие более 150 тыс. человек. Поздравить горожан приехали звезды российской эстрады (группы "Дискотека авария", "Рефлекс", "ЛЮБЭ", "Smash" и другие артисты), а также команда Viceroy, которая устроила горожанам настоящий праздник вкуса...
В итоге места проведения торжеств в каждом из 5 городов украсили брендированные Vice-мобили. А в самом "сердце" праздника не покладая рук трудились 5 команд промоутеров (по 6 девушек в каждой команде). Они предлагали совершеннолетним потребителям обменять открытую пачку своих сигарет на пачку любой версии Viceroy
Filters и дарили зажигалку с логотипом марки в подарок.
О
собо хотела отметить внутрикорпоративный PR, который активно использует компания «Бритиш Американ Тобакко» среди своих сотрудников. Например, в понедельник 27 ноября 2006 года каждый из сотрудников офисов и фабрик "БАТ Россия", придя на свое рабочее место задал себе вопрос: О чем это? Куда спешить, какое добро? А на экранах мониторов и телевизоров – трогательная фотография бабушки и внучки. "Спешите делать добро! Присоединяйтесь к программе!" – приглашает этот необычный информационный ролик. Речь идет о программе частных пожертвований сотрудников "БАТ Россия" –"Им нужна Ваша помощь!"
. Далее было прошло информация о том, что с помощью пожертвований сотрудников:
девочка-инвалид получила новую коляску для прогулок;
отделение "Красного Креста" – муляжи человека для проведения занятий по первой медицинской помощи;
общество инвалидов провело реабилитационные курсы для людей, ограниченных в возможности передвигаться;
детский ожоговый центр купил специальную одежду, которая помогает восстановиться коже после ожогов;
были проведены операции детям с больным сердцем;
приют для брошенных животных смог вылечить, накормить и просто выжить десяткам бывших домашних питомцев, оказавшихся никому ненужными;
ольше!»
5. Заключение
В современном мире с высокой конкуренцией, где перед потребителем открывается широкий выбор товаров и услуг, компаниям, для того чтобы вывести на рынок, развить и укрепить бренд необходимо постоянно выстраивать отношения с потребителем, именно построение отношений посредством инструментов PR, как показывает мировой опыт, помогает компаниям добиться успеха. Инструментов PR очень много и выбор их зависит от конкретной отрасли товара, табачная, алкогольная промышленность или это пищевая отрасль, а также от конкретного жизненного цикла бренда (стадия разработка и внедрения, стадия развития или зрелости) и от конкретных целей компании и бренда. Каждый PR инструмент эффективен в определенных ситуациях и завит от поставленных целей, однако нет идеальной модели, которая подходила бы всем брендам/продуктам. Многие американские и западные компании давно уже осознали все преимущества, которые открываются перед компаниями посредством PR технологий, российские компании еще только встают на этот путь, до сих пор акцент при распределении маркетинговых бюджетных средств приходится на прямую рекламу Маркетинг в России и за рубежом, 1997. №2 /Голубкова Е.Н. / Секреты успеха в бизнесе и роль паблик рилейшнз
Продвижение бренда (этапы, стратегии и анализ эффективности)
Для того чтобы не терять позиции на рынке, любому бренду требуется внешняя информационная поддержка, создаваемая различными инструментами маркетинга. Успешность стратегии продвижения бренда зависит от эффективности применяемых инструментов, а также от четкости определения целей и ожидаемых результатов.
Разработка общей программы продвижения бренда позволяет определить актуальность создания новой потребности, выбрать из существующих или создать совершенно новое направление развития бренда, сформировать ключевые компетенции, выделяющие новый бренд среди конкурентов, создать программу лояльности клиентов и повысить нематериальный актив компании.
В основе любой качественной программы продвижения бренда лежит четко структурированная система маркетинговых ходов, каждый из которых играет важную роль в создании целостного образа будущего бренда и его дальнейшего продвижения . А. Евдокимов в своей работе «Разработка стратегических планов компании» выделил стратегические элементы обобщенного плана действий, среди этапов которого выделяют:
а. Проведение исследования рынка и анализа стратегических конкурентов. Определение наиболее подходящего сегмента рынка для внедрения нового бренда, оценка присутствующих в данном сегменте конкурентов, а также анализ созданного коммуникативного решения стратегической группы конкурентов. Специалистами проводится глубокий ситуационный анализ, который включает в себя следующие элементы:
- - Оценка бренда и внешних параметров, влияющих на экономическую составляющую характеристики бренда (отношение потребителей, текущий уровень спроса, регион и др.);
- - Выявление отличительных черт и ключевых компетенций продвигаемого товара;
- - Исследование конкурентной среды;
- - Установка ожидаемых результатов от проведения программы продвижения.
б. Разработка целей и задач стратегии продвижения. Постановка целей для построения маркетинговых коммуникаций базируется на собранных за время проведения предыдущего этапа данных о сильных сторонах конкурентов, их возможностях и недостатках. Необходимо корректно сформулировать основные цели и задачи продвижения, учитывая временные и финансовые возможности. Стоит отметить, что целесообразно разрабатывать задачи для различных контактных аудиторий в индивидуальном порядке. Цели продвижения бренда подразделяются на несколько категорий:
- - Увеличение узнаваемости бренда;
- - Совершенствование имиджа, образа надежности бренда и др.;
- - Повышение конкурентоспособности фирмы;
- - Увеличение объемов продаж и др.
В результате качественного развития маркетинговых коммуникаций появляется возможность построения долгосрочного сотрудничества с партнерами, повышения лояльности целевой аудитории и работников организации, увеличения объемов оптовых продаж и т.д.
в. Определение целевой аудитории. Каждая стратегия продвижения бренда направлена на усиление влияния на потребителей путем использования различных инструментов маркетинга. Для определения целевой аудитории необходимо провести сегментирование рынка, четко оценить возможности фирмы и составить портреты типичных потребителей товаров, с помощью которых в дальнейшем и определяется аудитория, на которую нацелено продвижение бренда. Особый интерес для построения маркетинговых коммуникаций представляют собой группы лиц, принимающие непосредственное участие в создании и применении процесса продвижения бренда:
- - персонал организации;
- - партнеры и поставщики;
- - потребители и заказчики;
- - средства массовой информации (СМИ) и т.д.
Для каждой группы составляется четкий план мероприятий, учитывая специфику и характеристики целевых аудиторий.
г. Определение инструментов построения маркетинговых коммуникаций. При разработке общей стратегии продвижения бренда немаловажную роль играет корректно подобранный набор инструментов воздействия на целевую аудиторию. Сервисная поддержка пользователей программы, дизайн продаваемого продукта, каналы распространения товаров и др. представляют собой наиболее популярные маркетинговые инструменты.
д. Разработка стратегии продвижения бренда. Наиболее творческий этап, включающий в себя выбор и определение базовых маркетинговых инструментов и техник. Он также включает в себя разработку концепции позиционирования будущего бренда. На этом же этапе создается целостный потребительский интерфейс (креативная составляющая бренда), который напрямую воздействует на узнаваемость бренда и включает в себя название и символы торговой марки, фирменный стиль глобального позиционирования, дизайн и форму упаковки, каналы коммуникации и другое.
е. Определение инструментов маркетинга, наиболее подходящих стратегии продвижения данного бренда. Определяющими критериями выбора инструментов маркетинга для доставки рекламно-маркетингового обращения являются позиционирование бренда и его специфика. Крайне популярным направлением рекламной деятельности является продвижение бренда в Интернете, так как активное развитие информационных технологий и участие многих широко известных компаний в формировании единого электронного коммерческого пространства эффективно влияет на работу современных торговых марок.
ж. Формирование бюджета. Список планируемых PR-мероприятий и используемых инструментов маркетинга определяют размер необходимого для реализации бюджета.
з. Реализация стратегии продвижения. На данном этапе осуществляется непосредственное проведение различного рода кампаний по продвижению бренда.
и. Оценка полученных результатов. Завершающим шагом является глубинный анализ итогов реализации выбранной стратегии продвижения бренда, оценка эффективности выполненных задач, а также степень достижения поставленных целей.
Продвижение бренда - сложный, структурированный процесс, предполагающий тщательную подготовку и дальнейшее применение большого числа различных инструментов маркетинга.
Стратегия продвижения бренда представляет собой сложный процесс, на каждом этапе которого необходимо участие высококвалифицированных специалистов для того, чтобы увеличить эффективность ее проведения.
На сегодняшний момент существует несколько базовых стратегий продвижения бренда, среди которых отмечают:
- - Push (проталкивание). Данный вид стратегии продвижения применяется при продвижении совершенно новой торговой марки организаций, которые специализируются на промышленных товарах через каналы распределения к конечным потребителям. Методы личных продаж и стимулирования торговли считаются наиболее результативными.
- - Pull (вытягивание). Стратегия Pull наиболее подходит для потребительских рынков, основывается на использовании различных видов рекламы и других методах стимулирования потребителей к покупке.
- - Diverse (диверсификация). Стратегия продвижения бренда путем расширения деятельности за рамки уже существующих товаров и услуг.
- - Develop (развитие продукта). Определение главного направления расширения деятельности фирмы путем создания новых продуктов или модификации уже существующих.
Выбирая ту или иную стратегию продвижения, руководство организации также определяет, какую позицию будет занимать создаваемый бренд на рынке.
С точки зрения эксперта в области маркетинга и брендинга Джея Барни, позиционирование - это процесс формирования образа и ценности у потребителей из целевой аудитории, другими словами, краткое описание сущности бренда, основных признаков его идентификации, описывающих основные конкурентные преимущества товара .
Грамотно спланированное позиционирование позволяет брендовому товару избежать «безликости», благодаря чему удается выделиться среди конкурентов и закрепить собственное положение на рынке. Этапы качественной разработки позиционирования включают в себя:
- - анализ рынка (анализ спроса и степени удовлетворенности товаром);
- - исследование целевой аудитории (определение оптимальных каналов коммуникации);
- - аудит продукта (экспертная оценка соответствия параметров товара стандартам качества, принятым на рынке, определение фазы жизненного цикла конкретного товара);
- - оценка положения конкурентов (выявить слабые стороны продвигаемого товара и определить незанятые рыночные ниши);
- - разработка уникального торгового предложения (УТП необходимо в качестве базового мотива приобретения товара).
Организацией была выбрана стратегия «вытягивания» бренда, в основу которой входит информирование потенциальных и уже имеющихся клиентах об акциях и нововведениях в деятельности фирмы.
Для того чтобы найти контакт с целевой аудиторией, необходимо быть полностью осведомленным о ее особенностях, что позволяет маркетологам разрабатывать наиболее эффективным идеи по продвижению бренда. С данной задачей справляется коммуникационная стратегия продвижения бренда.
Эффективные стратегии продвижения бренда основываются на качестве работ с целевой аудиторией, результативность которых зависит от наличия и актуальности общей стратегии коммуникации с потребителями. Формирование работоспособной и качественной системы взаимодействия с потребителями, включающей в себя как методы вербального, так и невербального общения, позволяет своевременно доносить до потребителей полезную информацию и получать должную отдачу.
Коммуникативная (коммуникационная) стратегия - это целостный, крупномасштабный план продвижения бренда на строго установленный отрезок времени, в течение которого должны быть решены определенные задачи. По результатам исследования 2012 года, проведенного Ф. Джефкинсом, было выявлено, что среднестатистическая продолжительность реализации такого проекта составляет один год .
Главным средством решения поставленных задач выступают коммуникации с отдельными потребителями и группами целевых аудиторий. Данная стратегия направлена на создание желаемого образа бренда перед его целевой аудиторией, создание положительного имиджа, а также поддержание лояльности потребителей по отношению к продвигаемой организации, торговой марке и ее товарам.
Основная цель разработки и реализации коммуникативной стратегии состоит в управлении взаимоотношениями между брендом и его аудиторией потребителей. После тщательного процесса создания программы и проведения запланированных PR-мероприятий необходимо выстроить эффективную систему коммуникации между потребителями и брендом. Отдельно необходимо отметить, что крайне важно, чтобы созданная система позволяла модифицировать брендовый товар, согласно предпочтениям целевой аудитории, запросам рынка и времени.
Коммуникационная стратегия должна обязательно содержать в себе информацию о некоторых аспектах системы продвижения:
- - временные рамки реализации проекта (продолжительность, даты запуска и завершения);
- - центральный смысл сообщения, необходимого для передачи целевой аудитории в четко установленный период времени;
- - список площадок для проведения организационных PR-мероприятий (реализации проекта).
Таким образом, можно считать, что коммуникационная стратегия основывается на организационной и маркетинговой политиках фирмы и включает в себя набор наиболее подходящих для каждой определенной ситуации эффективных инструментов воздействия на целевые аудитории. Более того, коммуникативная стратегия включает в себя программу использования маркетинговых инструментов для решения корпоративных, операционных и стратегических задач организации.
- - текущая ситуация на рынке;
- - размер бюджета, выделяемого на продвижение бренда по принципу информирования целевой аудитории на ATL (above-the-line) и BTL (below-the-line) коммуникации.
Стратегия ATL коммуникации представляет собой классические методы продвижения (СМИ, телевидение, наружная реклама и полиграфия и др.). ATL предполагает широкий охват целевой аудитории, так как получателем рекламного сообщения становятся все те, кто увидел его, поэтому проводить таргетирование при ATL сложнее, чем при проведении других видов стратегий продвижения. Традиционно ATL-коммуникации требуют больших финансовых вложений, но они одновременно являются и самыми эффективными по уровню воздействия на аудиторию . Стратегия ATL включает в себя следующие параметры: новости и события марки, которые планируется поддерживать ATL коммуникацией, основные каналы для поддержки, подробный бюджет ATL с разделением по направлениям, ключевые компетенции коммуникации в сравнении со стратегической группой конкурентов, количество, частота и основная идея рекламных сообщений, определение важнейших рекламных кампаний: цель, регион поддержки, целевая аудитория, периодичность, продолжительность, основные медиапоказатели, прогнозирование эффективности по каждой проводимой компании.
Стратегия коммуникации в местах продаж, BTL коммуникации являются сравнительно более тонкими интерактивными инструментами продвижения, выражающимся в стимулировании сбыта, мерчандайзинге, POS-материалах, директ сообщениях и разнообразных акциях для потребителей и сотрудников товаропроводящей цепи. Значительно более личная коммуникация, позволяющая передавать рекламные сообщения и призывы к покупке непосредственно до каждого потребителя в индивидуальном порядке.
План BTL коммуникаций повторяет параметры стратегии ATL с добавлением построения планов маркетинговых мероприятий для сохранения и повышения дистрибуции, оборачиваемости товара, а также имиджевых характеристик товара и бренда в целом. Особо эффективными являются следующие методы BTL marketing :
- - Промоакции - рекламные акции для покупателей и продавцов. Данный метод позволяет стимулировать интерес потенциальных потребителей к покупке и мотивировать на продажу. Подобные интерактивные мероприятия повышают уровень доверия к фирме, вовлекают участников, позволяют наработать базу контактов клиентов и продавцов;
- - Программы лояльности, бонусные и VIP-клубы;
- - Вирусный маркетинг - в последнее десятилетие один из наиболее популярных подходов к продвижению. Его суть заключается в том, чтобы ролик, новость или предложение распространился подобно вирусу за счёт своей необычности, уникальности или новизны;
- - Конференции, круглые столы и другие мероприятия, где организация выступает не только в качестве рекламодателя, но и в качестве эксперта и спикера по интересующей тематике;
- - Выставки, ярмарки, стенды, спонсорство мероприятий;
- - Внутриотраслевые мероприятия (B2B party);
- - Рассылки (почтовые, SMS, E-mail и пр.);
- - Управление базами данных клиентов и сотрудников товаропроводящей цепи.
Среди задач коммуникативной стратегии наиболее часто маркетологи выделяют создание эффективного способа построения взаимоотношений между покупателем и брендом, а также построение механизма реформации бренда на основании данных обратной связи, поступающей непосредственно от потребителей.
Качественная коммуникационная стратегия, разработанная квалифицированными специалистами, может включать в себя широкий перечень способов взаимодействия организации или ее товаров с потребителем, в том числе продвижение бренда в социальных сетях, PR-мероприятия, управление репутацией фирмы в интернете, проведение различных акций и многое другое.
Профессиональная стратегия коммуникаций включает три основных блока, в рамках которых решается ряд определенных задач :
- - маркетинговый;
- - креативный (креативная стратегия);
- - медийный (медиа стратегия).
Для каждого из вышеуказанных направлений составляется свой перечень инструментов маркетинга, которые с различной степенью эффективности будут продвигать бренд на рынок. Чтобы проследить за качеством выполнения задач определенного этапа коммуникационной стратегии продвижения, необходимо жестко контролировать эффективность внедрения каждого отдельно взятого маркетингового инструмента.
Основные инструменты работы в направлении маркетинга базируются на личных контактах с представителями целевой аудитории: испытания фокус-групп, формирование и проведение опросов, проведение структурированных глубинных интервью и другие методы получения необходимой статистической информации о потребителях продвигаемого товара (см. Приложение 1). Обработка полученных данных должна позволять принимать решения по вопросам в следующих направлениях:
- - информирование потенциальных покупателей о конкурентных преимуществах продвигаемого товара;
- - повышение уровня узнаваемости бренда, идентификация его уникальных качеств методами коммуникационных технологий;
- - анализ поведения потребителей относительно нового бренда;
- - организация мероприятий по повышению спроса на товар.
Для проведения качественной маркетинговой стратегии используют огромное число инструментов, которые в разной степени эффективны в применении к каждому отдельно рассматриваемому предприятию. Специалистами по маркетингу и брендингу были определены наиболее результативные, получившие статус базовых, методы продвижения , объединенные в концепцию коммуникативного микса (promotion-mix):
- - Реклама, по мнению специалистов Американской Маркетинговой Ассоциации (АМА), представляет собой любую платную форму неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, заказанную и финансируемую частным или государственным спонсором.
- - Личная продажа. Представление товара одному или нескольким потенциальным клиентам с обязательным личным присутствием. Осуществляется в процессе непосредственного вербального или компьютеризированного общения одного или нескольких представителей бренда с потребителями, которое своей целью имеет продажу и установление длительных, доверительных взаимоотношений с клиентами, а также получения информации для фирмы.
- - Стимулирование сбыта. Применяемые одновременно эффективные побудительные меры, которые поощряют приобретение тех или иных товаров и услуг у определенной организации.
- - Связи с общественностью. Создание прочных взаимоотношений фирмы с различными аудиториями партнеров, работников или потребителей с помощью формирования положительной деловой репутации организации и корпоративного имиджа. Создание дружественной атмосферы и доверительных отношений между участниками бизнес-процесса являются основными целями данного метода продвижения.
В формате коммуникационной стратегии креативное направление или креативная стратегия ориентирована на создание визуальных образов, слоганов, а также формируемой эмоциональной окраски продвигаемого бренда.
На данном стадии базовая идея бренда должна быть визуализирована в виде внешней рекламы, слоганов, рекламных видеороликов и др. Креативная стратегия строится на основе полученных и проанализированных данных с фазы позиционирования бренда. Все рассматриваемые материалы должны основываться на ясном понимании целей и задач всего комплекса мероприятий по продвижению бренда.
Креативный блок по своему значению является структурированным планом, основной идеей, на базе которой осуществляется процесс разработки и реализации рекламных коммуникаций. В него включены все наиболее значимые критерии бренда, такие как:
- - концепция позиционирования бренда;
- - формирование целевых аудиторий;
- - создание главного рекламно-маркетингового сообщения;
- - определение важнейших конкурентных преимуществ и т.д.
Креативная стратегия выполняет функции информационной составляющей продвигаемого бренда. При качественном, тщательном процессе создания данной стратегии появляется возможность выделять среди конкурентов брендовый товар.
В составе креативной стратегии выделяют три основных элемента:
а. Текстовая часть - основа любого рекламного сообщения, которая определяет общую идею передаваемой потребителям информации и форму, которую эти данные принимают. Текстовая часть формируется в письменном виде и включает в себя такие аспекты, как:
- - образование визуального образа бренда, его уникального стиля;
- - создание параметров информационного и эмоционального наполнения;
- - формулирование ключевого рекламного сообщения;
- - подготовка брендбука.
б. Художественная часть - это визуальный элемент креативной стратегии, которая определяет все самые значительные внешние характеристики коммуникационного сообщения. Дизайнер создает требуемые для четкого выражения и донесения до аудитории нужной информации графические элементы. При этом, нужно отметить, что важны как вербальные, так и невербальные детали.
в. Техническая часть - список характеристик отобранных средств создания и распространения рекламного сообщения. Данные могут быть представлены различными способами изложения и выражения художественной составляющей.
При создании креативной стратегии важно помнить значение комплексной работы по всем направлениям одновременно или согласованно между собой, потому что результатом деятельности должна стать единая рекламно-маркетинговая кампания, каждый элемент которой является продолжением общей идеи. Нужно сформировать стратегию, которая была бы понятна любому потребителю, и которая учитывала бы все слабые стороны продвигаемого бренда. Более того, она должна быть технически доступной каждому потребителю. В том случае, когда стратегия выбрана корректно, она позволяет наполнить смыслом бренд, сделать его запоминающимся в головах потребителей, узнаваемым, а также приносящим стабильный доход компании, продвигающей его.
Механизм создания креативной стратегии имеет свои рамки, созданные как внутренними возможностями фирмы, так и внешними обстоятельствами. Он должен обязательно учитывать следующие принципы:
а. Необходимо определить слабые стороны бренда, которые ограничивают потребителей от покупки. Они являются основными мишенями для воздействия стратегии продвижения на положение бренда, которые следует улучшить, используя различные инструменты;
б. В основе стратегии лежит базовое УТП, идея которого должна быть сохранена на всех этапах формирования рекламной кампании. Каждый рекламный продукт должен проходить тестирование на соответствие данному критерию.
Креативная стратегия выполняет важную функцию в формировании, развитии и продвижении бренда. Она демонстрирует ключевые особенности формирования коммуникации; указывает, какой текст коммуникационного сообщения, и в каком виде следует преподнести потенциальному покупателю, чтобы привлечь его внимание к товару или услуге, убедить в выгодности совершения покупки.
Переходя к следующей части коммуникационной стратегии продвижения бренда, следует отметить, что медиа стратегия представляет собой программу полезных, взаимосвязанных и взаимодополняющих действий организации, применяемых ею средств и методов, которые, в совокупности обеспечивают конкурентоспособное существование и развитие бренда в информационном медиа пространстве.
В данной стратегии происходит отбор наиболее подходящих каналов коммуникации, выносится решение о последовательности их использования, рассчитывается необходимый объем затрат на проведение всей рекламной компании.
Медийный блок представляет собой комплексное планирование, она отвечает на основные вопросы любой рекламной деятельности: где, когда, каким образом и в течение какого периода рекомендуется продвигать бренд. Другими словами, медиа стратегия прописывает:
- - приоритетные средства массовой информации, которые будут осуществлять поддержку в продвижении бренда, среди которых могут быть печатные СМИ, радио, телевидение, электронные ресурсы;
- - временные промежутки, в течение которых проводится рекламная кампания;
- - продолжительность проведения рекламной кампании;
- - оптимальные методы продвижения, отобранные с учетом индивидуальных особенностей бренда, выбранной медиа площадки и других индивидуальных параметров бренда.
Дополнительно могут быть рассмотрены такие параметры, как специфика целевой аудитории, формат коммуникационных сообщений, взаимодействие средств медиа продвижения между собой в процессе проведения кампании, финансовые рамки, тип проводимой рекламной кампании и прочие индивидуальные условия.
Медиа стратегия реализуется посредством последовательного осуществления нескольких этапов:
а. Тактический этап сбора данных, выбора медиастратегии и оптимизации медиамикса (Media-mix). На данном этапе определяются охватываемая целевая аудитория и частота информационных контактов с ней, а также тип предпочтительных контактов. Проводится сбор данных о ситуации на рынке, рассчитывается уровень медиавоздействия, который сравнивается с медиавоздействием конкурентов. На данном этапе также рассчитывается статистика (CPP, Affinity, Frequency, пр.), формируется план PR-мероприятий, составляется подробный календарный план с определением ответственных за каждое задание.
б. Определение медиацелей и медиазадач. В соответствии с выбранной стратегией, высчитываются конкретные измеримые показатели желаемого медиавоздействия и формируются задачи для их достижения.
в. Выбор СМИ. Отбираются оптимально подходящие для достижения поставленных целей средства массовой информации, а также определяется график подачи рекламных материалов.
г. Создание детализированного плана по продвижению бренда и его последующей поддержке на рынке;
д. Плановый мониторинг потребительской активности, изменения предпочтений потребителей;
е. Оценка эффективности реализованной кампании, оценка степени достижения поставленных целей.
Таким образом, медиа стратегия позволяет компании провести кампанию по продвижению нового бренда в средствах массовой коммуникации, используя минимальный бюджет и получая при этом высокую степень отдачи.
Медиа стратегия может быть применена не только для крупных целей, но и для небольших, таких как нейминг компании, изготовление нового логотипа или разработка фирменного стиля. Представителям фирмы необходимо в кратчайшие сроки довести сведения о внесенных изменениях до потребителей.
Основная цель коммуникационной стратегии - создание позитивного отношения потенциальных и ныне имеющихся потребителей к продвигаемому бренду. При этом необходимо учитывать такие аспекты как:
- - текущая ситуация на рынке дизайнерской одежды;
- - поведенческие факторы целевой аудитории;
- - наиболее эффективный метод продвижения бренда;
- - размер бюджета, выделяемого на продвижение бренда.
Коммуникационная стратегия, разработанная квалифицированными специалистами, может включать в себя широкий перечень способов взаимодействия организации или ее товаров с потребителем, в том числе продвижение бренда в социальных сетях, PR-мероприятия, управление репутацией фирмы в интернете, проведение различных акций и многое другое.
При определении основных причин успешности или неэффективности проводимой стратегии продвижения, необходимо, в первую очередь, оценить соответствие целей бренда с его текущими результатами, только после этого формировать новую стратегию продвижения бренда, в соответствии с полученными данными и ситуационным анализом внешней среды. Одной из наиболее полезных методик для проверки эффективности стратегии продвижения бренда на сегодняшний день является систематизированная модель С. Дэвиса и М. Данна.
Основная идея данной модели заключается в том, что для качественной оценки роли бренда в достижении стратегических и тактических целей компании, необходимо разработать показатели (метрики) эффективности брендинга. О. Сотников и А. Ивасенко в работе «Стратегия продвижения нового бренда: особенности разработки» определяют их как измеряемые параметры оценки эффективности действий бренд-ориентированной компании .
Анализ эффективности предоставляет возможность выявить сильные и слабые стороны бренда и определить те точки соприкосновения с брендом, которые требуют особого усиления. Выбор тех или иных метрик для оценки эффективности брендинга зависит от конкретных целей оценки . Без ясного понимания конкретных целей компания будет постоянно испытывать затруднения в определении того, какая из метрик имеет для нее действительно принципиальное значение.
Методы продвижения брендов совершенствуются каждый год. Неоспоримый тренд последнего десятилетия - усиление роли интернета, как универсального канала коммуникации с потребителем, а также последующее активное использование механизмов SEO и SMM.
Профессиональная разработка коммуникационной стратегии основывается на данных, полученных в результате проведения маркетинговых исследований, оценке PR-деятельности конкурентов, информации о существенных отличиях и преимуществах продвигаемого товара, технического оснащения (использование электронных ресурсов). Это позволяет маркетологам четко сформулировать цели и задачи будущего бренда, разработать наиболее эффективные способы их решения, а также определить основное направление деятельности бренда в перспективе.
Таким образом, коммуникационная стратегия продвижения бренда представляет собой комплекс рекламных кампаний и PR-мероприятий, с помощью которых через определенные каналы коммуникации с потребителями повышается узнаваемость бренда, количество лояльных покупателей и имидж организации в целом. Оценка эффективности проводимых мероприятий по продвижению является важным элементом в жизнедеятельности бренда, так как актуальная оценка результативности каналов коммуникации с потребителей выступает в качестве фактора, влияющего на дальнейшее развитие бренда.
Далее рассмотрим основные маркетинговые инструменты, применяющиеся в индустрии моды, а именно в сфере дизайнерской одежды, так как именно для данной области они отличаются от базовых инструментов маркетинга, применяемых в различных сферах жизни, тем, что роль брендов в индустрии моды является одной из главных и основополагающих.
Изучение маркетинговых инструментов для данной сферы необходимо для того, чтобы выявить наиболее подходящие инструменты и методики продвижения для развития бренда молодежной одежды.
рынок маркетинговый дизайнерский бренд
