Чкалова О.В. к.т.н., доцент, зав. кафедрой технологии производства и продажи товаров и услуг Нижегородского коммерческого института

Размещение и выкладка товаров в торговом зале являются важными средствами стимулирования сбыта. Наиболее прогрессивные розничные торговые предприятия давно уже осознали необходимость уделять должное внимание данным аспектам своей деятельности.

Размещение товаров - это их расположение на площади торгового зала. Рациональное размещение товаров в торговом зале позволяет правильно формировать потоки покупателей и сокращать время их обслуживания. Постоянные покупатели знают, где размещается тот или иной товар в торговом зале, и быстро его находят. При этом также сокращаются трудовые затраты работников магазина в процессе пополнения товарных запасов за счет использования кратчайших путей движения товаров из подсобных помещений к зоне размещения.

Под выкладкой товаров понимаются технологические процессы, связанные с расположением, укладкой и показом товаров на торгово-технологическом оборудовании. Привлекательная, удачно разработанная и поддерживаемая в порядке выкладка товаров способствует тому, что посетители, пришедшие в магазин, приобретают товар и тем самым обеспечивают магазину прибыль.

Для разработки рекомендаций по размещению и выкладке товаров в торговых предприятиях был проведен анализ отечественной и зарубежной литературы и практики размещения товаров в торговом зале . Полученные рекомендации можно разделить по нескольким направлениям:

1. определение места расположения секции (комплекса) в торговом зале;
2. определение площади торгового зала под секцию (комплекс);
3. определение способа и места выкладки товара на оборудовании;
4. оформление полок.

Определение места расположения секции (комплекса) в торговом зале

Товары в магазине группируются по секциям (комплексам). Специализация последних может строиться по товарно-отраслевому принципу (секции «Одежда», «Обувь») или по принципу комплексности спроса (комплекс «Товары для женщин»).

Определение места расположения секций - это прежде всего продуманная последовательность их размещения в торговом зале с учетом психологии покупателей, расположения вспомогательных помещений, характера покупательского спроса.

Закрепление за секциями зон размещения в торговом зале проводится с учетом следующих основных требований:

• зона товарных групп, которые подготавливаются к продаже в магазине, должна примыкать непосредственно к помещениям, где производиться подготовка к продаже;
• зона товарных групп, требующих длительного ознакомления с ними покупателей, размещается в глубине торгового зала;
• зона, где размещаются крупногабаритные и тяжелые товары, должна находиться около узла расчета или выхода из торгового зала;
• затраты труда торгового персонала, связанные с пополнением и перемещением товаров в торговом зале, должны быть минимальными;
• к товарам должен быть обеспечен свободный доступ покупателей;
• соблюдение принципа товарного соседства с учетом специфических особенностей каждой товарной группы;
• последовательность расположения секций целесообразно сохранять неизменной. Так как покупатели привыкают к местам расположения товаров, им не приходится затрачивать время на поиски нужной секции.

В отечественной и зарубежной практике существуют противоречивые мнения и решения по поводу размещения товаров в торговом зале. Некоторые менеджеры предлагают размещать товары наиболее частого спроса (хлеб, молоко, овощи, галантерея, парфюмерия, моющие средства и т.п.) вблизи от входа в торговый зал, объясняя это тем, что не следует заставлять покупателей, пришедших за этими товарами, проходить через весь торговый зал. Другие, наоборот, размещают эти товары в глубине торгового зала, чтобы покупатель, проходя к ним, делал так называемые импульсивные, т.е. заранее не предусмотренные, покупки. Факторами, влияющими на размещение секций в зале, являются традиции, характер и привлекательность внешнего вида товара, удобство работы для торгового персонала, рентабельность, удобство для покупателей и личные предпочтения менеджера.

Для определения мест расположения секций следует проанализировать, какие из них наиболее предпочтительны для тех или иных ассортиментных групп, какие зоны в магазине являются ценообразующими, какие - приносят наибольшую прибыль. Так, недорогие товары «работают» на то, чтобы создать у покупателя благоприятное впечатление об уровне цен магазина. Если разместить их в начале торгового зала, покупатель втягивается в процесс покупок и дальше берет товары уже «автоматически», обращая на цены меньше внимания. Известен принцип «чересполосицы», при котором товары с низкими ценами, приносящие магазину наибольшую прибыль, чередуются по ходу покупателей в торговом зале. Принцип «чересполосицы» используется и тогда, когда отдельные группы товаров повседневного спроса выкладывают на некотором расстоянии друг от друга. В этом случае покупатели попутно осматривают другие товары.

При расположении секций в больших магазинах следует учитывать, что покупатели начинают обход торгового зала с правого угла фасада и движутся по залу против часовой стрелки. Кроме того, покупатели обычно проходят первую треть магазина быстрее, чем остальную его часть. Эти особенности необходимо учитывать при определении мест размещения товаров, нуждающихся в активизации продажи, а также модных и новых товаров. Их следует располагать в местах, наилучшим образом обозреваемых покупателями. С правой стороны движения покупательского потока следует размещать товары, реализацию которых желательно увеличить, а с левой, в направлении к выходу, - товары повседневного спроса.

В супермаркетах, универсамах и других универсальных продовольственных магазинах правая (от входа) стена торгового зала считается наиболее выигрышным участком в зале. Это начало маршрута почти всех покупателей, которые входят в магазин; именно правая стена создает первое и самое яркое впечатление о магазине. Правая стена - идеальное место для выкладки товаров, которые приобретаются импульсивно. Многие специалисты считают, что мясо, мясопродукты, фрукты и овощи выглядят привлекательнее других товаров и поэтому создают более благоприятное первое впечатление. Прежде у правой стены выкладывали только овощи и фрукты, а позже стали выкладывать и другие вышеуказанные товары.

На втором месте по значимости находится участок, примыкающий к задней (длинной) стене торгового зала. Если у правой стены выложены овощи и фрукты, у задней размещают мясо и наоборот. Специалисты считают, что мясной отдел используется как стимул, заставляющий покупателей пройти через весь торговый зал и по пути сделать дополнительные покупки, в том числе и импульсивные.

Отдел бакалейно-гастрономических товаров следует размещать в центре зала, где покупательские потоки не отличаются интенсивностью. Считается, что это происходит из-за расположения мясного отдела (овощей-фруктов) около задней стены. Дело в том, что покупатели сначала осматривают и покупают товар, расположенный у правой торцевой стены, затем проходят по торговым проходам бакалейно-гастрономического отдела к мясному (овощам-фруктам), расположенному у задней стены, и в этом отделе осуществляют покупки. Пройдя весь мясной отдел, они возвращаются в бакалейно-гастрономический, но не в его центр, а осматривают лишь несколько крайних его прилавков.

Третьим по выгодности и значимости участком торгового зала крупного магазина обычно является левая торцевая стена. Здесь покупатели оказываются почти в конце пути своего следования по торговому залу, и здесь же заканчивается та примерная сумма, которую покупатель предполагал истратить на покупки. Поэтому для достижения наилучших результатов необходимо тщательно продумать размещение отделов у левой стены. Здесь целесообразно размещать товары повседневного или импульсивного спроса (молоко и молочные продукты, выпечку, замороженные полуфабрикаты).

Наиболее сложной задачей для мерчандайзеров является привлечь покупателей в углы торгового зала. Покупатели всегда стремятся спрямить углы и не заходить в них, если там не продаются особо притягательные товары. Замечено, что покупатели обычно огибают углы быстрым шагом. Одним из решений проблемы эффективного использования угловой площади является размещение там мелких отделов, которые покупатель сразу видит и узнает; винного отдела, отдела деликатесных товаров. Эффективно размещать в углах отделы, где приготовляются продукты питания (куры-гриль, шашлыки, выпечка и др.), аппетитные запахи которых завлекают покупателей. Кроме того, когда мелкие отделы размещаются в углах торгового зала, достигается и некоторая защита от хищений.

Отделы непродовольственных товаров, которые необходимы как сопутствующие в универсальных продовольственных магазинах, должны размещаться совместно с соответствующими продовольственными товарами. Так, кофейные чашки продаются рядом с кофе, стаканы и кувшины - рядом с фруктовым соком, детские игрушки и книги - рядом с продуктами детского питания. Такая выкладка получила название «перекрестной». Но непродовольственные товары, которые не являются сопутствующими - чулочно-носочные изделия, хозяйственные, предметы домашнего обихода и другие - размещают отдельной секцией.

В универмагах и других универсальных непродовольственных магазинах - иной подход к размещению товаров. Особенно это касается многоэтажных зданий. В них целесообразно группировать товары по комплексам. Размещать товары по ассортиментным комплексам в универмаге рекомендуется следующим образом: на нижних этажах - продовольственные товары и «Товары для дома», выше следует располагать комплексы «Культура в быту», «Товары для спорта и туризма», «Товары для детей». Комплекс «Товары для мужчин», учитывая мужскую психологию, не следует располагать выше второго или третьего этажей, а «Товары для женщин» можно располагать и выше. На последнем этаже располагают товары с сезонными скидками.

Большое внимание в торговом предприятии следует уделять размещению товаров импульсивного спроса. Наиболее правильным считается размещение их в самых «проходных» местах зала: у входа и выхода, в прикассовой зоне, на так называемых гондолах - специальных стеллажах в торцовой части торгового ряда. Способен увеличить объем продаж и такой прием, как дублирование товара. Например, организовав фирменный уголок товара, его же можно разместить у кассы.

Определение площади торгового зала под секцию (комплекс)

После того, как определили месторасположение для секций (комплексов) устанавливают, какую часть торгового зала должны занимать те или иные секции. Для этого следует соотнести объем их продаж с общим объемом продаж по магазину и полученным значением руководствоваться при планировании использования торговой площади.

Определение способа и места выкладки товара на оборудовании

Выкладку можно назвать «молчаливым продавцом». Особенно большое значение имеет выкладка товаров при продаже методом самообслуживания. В торговых залах магазинов самообслуживания применяются следующие приемы выкладки товаров:

• навалом;
• штабелем;
• стопками, расположенными в ряд.

Наиболее удобный прием - выкладка товаров навалом. Как показывает практика, покупатели неохотно отбирают товары, выложенные в пирамидах или стопками, и смелее берут товары, расположенные навалом. Это удобно и для продавцов, которым не надо постоянно поправлять товары, уложенные стопками или пирамидами.

При выкладке товаров на торгово-технологическом оборудовании применяют горизонтальный , вертикальный и комбинированный способы.

При горизонтальном способе выкладки одноименные товары размещают на одной или двух полках по всей длине оборудования, установленного в линию. Данный способ наиболее эффективен для реализации крупногабаритных товаров.

При этом следует иметь в виду, что с одних полок товар реализуется лучше, чем с других. Те полки, которые находятся на уровне глаз покупателя - до третьей пуговицы на сорочке (высота от пола 110-160 см), считаются наиболее привлекательными. При переносе товара с самой нижней полки на третью снизу - ту, что на уровне глаз, - объем продаж увеличивается на 30-55%, при переносе со второй полки на третью - на 10-18%. Учитывая это, на нижних полках должны размещаться товары, которые покупаются не импульсивно, а осознанно, например пятилитровые бочонки пива. В непродовольственных магазинах на нижних полках также выставляются крупногабаритные товары. Так, в секции «Электротовары» на нижних полках размещают пылесосы, а на верхних - кофеварки, чайники, утюги. Но в любом случае товары, реализацию которых необходимо увеличить, выкладывают на уровне глаз покупателя.

При вертикальном способе выкладки («ленточная» выкладка) одноименные товары выкладывают на полках одной горки в несколько рядов сверху вниз. Преимущество этого способа - хорошая обозримость и более четкое разграничение выложенных товаров. Недостатком такой выкладки является увеличение площади выкладки при размещении товаров. Этот способ широко применяют в магазинах самообслуживания с торговым залом большой площади.

Наиболее часто на практике применяют комбинированный способ выкладки, сочетающий горизонтальный и вертикальный способы выкладки товаров. Он позволяет наиболее эффективно использовать площадь выкладки на оборудовании и размещать больше товаров в торговом зале.

При выборе места и способа выкладки исходят из характера спроса на товар. Товары основного ассортимента не нуждаются в броской выкладке. Сопутствующие товары располагают рядом с товарами основного спроса «перекрестным» способом. Совместное размещение на одной полке или в непосредственной близости от основного сопутствующих товаров способно увеличить продажи и того и другого товара на 150-180%.

Взаимозаменяемые товары (товары, которые могут заменять друг друга по своим потребительским свойствам: крупа и макаронные изделия, швейные и трикотажные изделия и др.) следует размещать рядом.

Оформление полок

При оформлении полок необходимо учитывать психологию покупателей. Основное правило - выкладка должна быть насыщенной. При этом важно определить количество единиц товара для выкладки. Так, нередко мерчандайзеры совершают ошибку, выставляя на полке в «затылочек» несколько флаконов духов, одеколонов или упаковок молочных продуктов. Из мировой практики известно, что человеческий глаз может воспринять товар, если рядом с ним представлены, как минимум, 3-5 однотипных товаров, выставленных на полке по горизонтали.

Какой бы ни была ширина полки, товар должен располагаться на ней относительно свободно, иначе он теряется.

Все товары выкладывают на торгово-технологическом оборудовании этикетками и рисунками на упаковке, обращенными в сторону покупателей. Ценники должны быть аккуратно оформлены, надписи на них - разборчивы и легко читаемы. Выкладка должна обеспечивать демонстрацию наилучших качеств того или иного товара, той или иной марки продукции.

Существует еще немало других принципов и нюансов эффективного размещения и выкладки товаров, соблюдение которых создает не только привлекательный имидж предприятия, но и позволяет управлять объемом его продаж и прибылью.

Литература 1. Буххайм. Кункель. Лойэ. Оформление и оборудование магазина//Berlin Pubish ware beteiligungsgesellschaft mbH. - Август 1993. - С. 42. 2. Вождаев А. Продукты в торговом зале: пасьянс для мерчандайзера //Витрина. - 1997. - № 10. - С. 35-38. 3. Орлов М.А., Вержбицкий В.В. Как выбрать оптимальный проект магазина. - М.: Экономика, 1973. - С. 57-59. 4. Пик Х., Пик Э. Супермаркет. Организация и управление // Пер. с англ. - М.: Экономика, 1979. - 224 с.

Одним из важных условий высокой культуры торговли и эффективной работы магазинов является рациональное размещение и выкладка товаров в торговом зале. Правильное решение этих вопросов обеспечивает возможность создания наилучших условий для показа и отбора товаров, сведения к минимуму затрат труда продавцов, оптимального использования торговых площадей.

Различают понятия: размещение товаров в торговом зале и их выкладка.

Размещение товаров в торговом зале проводится с учетом определенных факторов, таких как частота спроса, комплексность приобретения, габариты и вес товаров, специфические свойства товаров. При этом учитывается также психология покупателей, их привычки, традиции.

При размещении ассортимента товаров в торговом зале необходимо соблюдать следующие основные принципы.

Покупателям должны быть созданы максимальные удобства для осмотра и выбора покупки. Наиболее полно этому требованию отвечает расположение товаров по потребительским комплексам.

Должна быть обеспечена бесперебойная торговля товарами, предусмотренными ассортиментным перечнем, а также эффективное использование торговых площадей и рациональная организация всего торгового процесса. Для этого следует иметь соответствующие товарные запасы (выставочный, рабочий, резервный), осуществить подбор торгово-технологического оборудования с учетом ассортиментного профиля магазина, правильно его разместить.

Расположение товаров должно способствовать равномерному распределению покупательских потоков и ориентированию покупателей в торговом зале. Для этого товары повседневного спроса размещают равномерно по всему торговому залу. Товары, требующие длительного ознакомления с ними, располагаются в глубине торгового зала, чтобы не мешать движению покупательского потока. Товары с ускоренной оборачиваемостью должны занимать большую часть демонстрационной площади магазина. Их необходимо рассредоточить, не располагать зоны их размещения рядом друг с другом, а также с узлом расчета, прилавком обслуживания с тем, чтобы предотвратить скопление покупателей.

Рациональное размещение товаров в торговом зале должно обеспечить сокращение путей движения товаров к местам их выкладки, а также не допускать перекрещивания товарных и покупательских потоков. Для этого площади для выкладки и хранения по каждой товарной группе должны располагаться в максимальном приближении друг к другу.

При размещении товаров надо учитывать их физико-химические свойства, специфические особенности, необходимость обеспечения сохранности потребительских свойств товаров. Необходимо располагать товары таким образом, чтобы исключить вредное влияние их друг на друга.

За каждой товарной группой следует закреплять постоянную зону. Это придает стабильность, а также обеспечивает лучшую ориентацию покупателей. При размещении группы товаров рекомендуется располагать рядом одноименные товары, отличающиеся друг от друга, сопутствующие. Крупногабаритные товары необходимо размещать недалеко от выхода. Товары, требующие быстрой реализации, модные, сезонные, новинки рекомендуется размещать на видных местах в торговом зале. Товары, требующие нарезки, взвешивания, а также мелкие дорогостоящие изделия размещают за прилавками обслуживания. В многоэтажных магазинах на первых этажах располагают товары частого спроса, высокой оборачиваемости.

Площади под различные товарные группы выделяются с учетом типа предприятия, доли соответствующих групп товаров в товарообороте, скорости обращения.

Важное значение имеет также выкладка товаров.

Под выкладкой товаров следует понимать определенные способы укладки и показа товаров в торговом зале. Они зависят от особенностей товара, его формы, размеров, потребительских свойств.

Выкладка товаров должна обеспечить привлечение внимания покупателей, удобство при отборе, сохранность товара, максимальное использование площади выкладки и емкости торгового оборудования.

Существуют различные способы выкладки товаров. Наиболее рациональной является вертикальная, когда однородные товары размещают на всех полках горки по вертикали. Таким способом целесообразно выкладывать товары массового спроса. Один и тот же товар размещается на узком участке на всех полках снизу доверху.

Товары, требующие мало площади, должны располагаться в горизонтальном порядке. Упакованные товары и товары, пригодные для продажи россыпью, следует выкладывать «навалом».

Это наиболее активный вид предложения, создающий эффект доступности товара. Он оказывает стимулирующее воздействие на покупателя.

Следует широко использовать выкладку товаров стопками, штабелями, рядами, подвеску и т. д. При этом необходимо избегать однообразия и монотонности.

Товары, пользующиеся большим спросом, а также те, к которым надо привлечь внимание с целью ускорения реализации, размещаются в зоне наилучшей обозримости (в пределах 1100- 1600 мм от пола). Менее удобными являются нижние и верхние полки оборудования. Внимание покупателей привлекается «стандартным» способом выкладки. Он заключается в том, что отдельные товары укладывают штабелем, выступающим на несколько сантиметров за габариты оборудования. С этой же целью для выкладки товаров используют различные приспособления, элементы, которые вносят разнообразие в оформление торгового зала. Не рекомендуется перегружать товаром полки торгового оборудования.

При организации выкладки следует иметь в виду, что товары, на которые надо обратить внимание покупателей, следует располагать справа от основного направления движения покупателей, так как они лучше обозреваются и покупатели берут товар правой рукой.

Соблюдение основных принципов размещения и выкладки товаров обеспечивает рациональную организацию технологического процесса и повышение эффективности работы магазинов.

Различные товарные группы имеют специфические особенности размещения и выкладки в торговом зале.

Хлеб и хлебобулочные изделия выкладывают на лотках, контейнерах, на полках пристенных шкафов и горок по видам: ржаной, пшеничный и т. д. Остывший хлеб можно укладывать в три- четыре ряда, неостывший - в один-два.

Кондитерские изделия также располагают по видам: шоколадные конфеты, карамель разная, мармелад, печенье, пряники ит. д.

Расфасованные кондитерские изделия размещаются на полках оборудования по видам и наименованиям. Коробки с кондитерскими изделиями выставляются на хорошо обозреваемых местах

Скоропортящиеся кондитерские изделия (торты, пирожные) помещают в охлаждаемом оборудовании.

Свежие овощи (картофель, свеклу, морковь, капусту и др) лучше всего выставлять в таре-оборудовании. При отсутствии ее расфасованные овощи выкладывают на полках пристенных и островных горок.

Зелень (лук, укроп, петрушку и т д) выкладывают в лотках, образцы соленых овощей, грибов - в окоренках.

Для показа непродовольственных товаров необходимо тщательно произвести подбор оборудования, приспособлений, рекламного инвентаря с учетом многообразия специфических особенностей самих товаров.

Правильное решение этого вопроса обеспечит наиболее выгодный показ как всего ассортимента товаров, так и каждого его вида.

Ткани выкладывают в рулонах или отдельными кусками, вертикально на пристенных горках и столах. Для удобства покупателей ткани группируют по видам волокна (хлопчатобумажные, льняные, шелковые, шерстяные), а внутри видов - по группам и подгруппам (ситцевые, бязевые, сатиновые и т д.). Готовую одежду размещают по половозрастному признаку (женская, мужская, детская), по группам (верхняя одежда, легкое платье), а внутри группы - по сырью, размерам, ростам и расцветкам.

Верхний трикотаж размещают по половозрастному признаку, материалу, назначению, размерам, расцветкам Используют выкладку на оборудовании рядами или на вешалках.

Детский верхний трикотаж можно выкладывать без учета пола. Его группируют по видам, размерам, цветам

Мелкий трикотаж (варежки, шапочки) выкладывают стопками по размерам, расцветкам, материалу

Белье лучше размещать по принципу комплексного предложения, размерам и видам. В кассетах белье выкладывают вертикальными рядами. Для лучшего показа белья (комбинаций ночных сорочек) его вывешивают на вешалках Белье для новорожденных следует располагать по принципу комплексного предложения, по размерам и видам

Образцы головных уборов целесообразно размещать на консолях по половозрастному признаку (мужские, женские, для девочек, мальчиков), а внутри - по материалу, размерам, фасонам, цвету. Меховые головные уборы выкладыают по видам, фасонам, размерам Головные уборы из хлопчатобумажных тканей следует выкладывать «навалом» в кассетах или корзинах оборудования.

Галантерейные товары выставляют в кассетах и на полках оборудования по видам материала: изделия металлические и из пластмассы, текстильная, кожгалантерея, зеркала. Галантерейные товары можно подбирать и по комплексности предложения- «Все для рукоделия», «Предметы санитарии» и т. д. Некоторые галантерейные товары целесообразно демонстрировать на консолях (портфели, сумки, зонты и т п.), а мелкие предметы (расчески, крючки, кнопки, заколки) - «навалом».

Парфюмерно-косметические товары группируются по назначению и видам: для ухода за зубами (порошки, пасты, элекси- ры); для ухода за кожей лица (лосьены, кремы, пудра), для ухода за кожей рук (кремы), для ухода за волосами (мыло, красители, шампуни) и т. д. Парфюмерно-косметические товары в тюбах и полиэтиленовой, металлической упаковках выкладываются «навалом», в кассетах и корзинах, в картонной упаковке, флаконах - рядами

Подарочные наборы, дорогостоящие духи, губная помада, тушь для ресниц и т. д. размещают в застекленных выставочных витринах

Мыло туалетное выкладывают «навалом» или рядами по видам и цене

Для привлечения внимания к новинкам их следует выделить, разместить на видном месте, снабдив крупноформатным ценником с аннотацией

Игрушки и игры размещают на островных и пристенных горках по возрастному признаку, педагогическому назначению, виду материала.

Резиновые и мелкие целлулоидные игрушки выкладывают в открытых кассетах или в корзинах «навалом». Целесообразно также использовать контейнеры на колесах. Технические игрушки, детские игры, рабочий инструмент следует располагать на полках оборудования Школьно-письменные и канцелярские товары выкладывают по подгруппам - беловые товары, канцелярские и чертежные принадлежности Изделия из бумаги и картона (альбомы, тетради, блокноты и др.) размещают стопками или рядами на полках горок или в кассетах по видам и разлиновке. Чернила выставляют на полках по цвету, мелкие товары (карандаши, ручки) - «навалом». Наборы, авторучки и другие дорогостоящие товары размещают в застекленных прилавках или шкафах-витринах.

Хозяйственные товары размещают по потребительским комплексам: «Для стола», «Для кухни», «Для домашнего мастера» и т. д. Внутри потребительских комплексов товары следует располагать по микрокомплексам. Например, в комплекс «Для домашнего мастера» входит 5 микрокомплексов: «Инструменты», «Крепежные изделия», «Бытовые швейные машины», «Химикомоскательные товары», «Приборы для окон и дверей».

Электробытовые товары размещают по видам, назначению, напряжению, мощности, размерам и другим признакам. Образцы холодильников, стиральных, швейных машин, пылесосов располагают на подиумах и кубах.

Люстры подвешивают на специальных стендах, лампы накаливания укладывают стопками в ячейки.

Особого внимания требуют размещение и выкладка технически сложных товаров.

Радиотовары располагают в торговом зале по группам (телевизоры, радиоприемники и радиолы, магнитофоны, проигрыватели и т. д.) в зависимости от класса, типа, источников питания, варианта исполнения, внешнего оформления. В торговом зале радиотовары должны быть представлены в собранном виде.

Для демонстрации телевизоров используют передвижные столы, пристенные универсальные горки, поворотные консоли, подиумы. Телевизоры должны быть сгруппированы по классам и размерам изображения (величине диагонали экрана). Цветные телевизоры должны находиться отдельно от черно-белых.

Радиоприемники, радиолы, проигрыватели, магнитофоны размещают на универсальных пристенных и островных горках или подиумах.

Мелкие радиодетали, радиолампы, конденсаторы сопротивления, предохранители, трансформаторы выкладывают в напри- лавочных застекленных витринах, а образцы - на перфопланшетах.

Фотоаппараты, кинокамеры, диа- и кинопроекторы, сменные объективы, офтоэлектрические экспонометры продают через прилавок обслуживания. Образцы этих товаров следует демонстрировать в линиях пристенных горок, в навесных витринах. При выкладке их в навесных витринах используют разнообразные подставки, а также рекламно-декоративные элементы: листовки, ценники, аннотации и т. д.

Фотоаппаратуру группируют по маркам, размерам кадра; фотобумагу - по составу галогенного серебра, контрастности, виду поверхности, степени глянца, плотности и цвету подложки и форматам. Фотопленки размещают в зависимости от назначения и формата кадра.

Химикаты выкладывают также по назначению, фотоинвентарь - по видам. Светочувствительные материалы и химикаты размещают отдельно. Для выкладки музыкальных товаров используют перфорированные щиты или специализированные горки. Грампластинки размещают в кассетах по тематическим разделам.

Мотоциклы, мопеды, велосипеды устанавливают на подиумах, по видам. К ним должен быть свободный доступ покупателей.

Новые товары целесообразно выставлять на специально оформленных стендах, привлекающих внимание покупателей. Особый подход должен быть проявлен при размещении товаров, приобретаемых покупателями в порядке импульсных покупок. Все выложенные в торговом зале товары должны быть снабжены четко оформленными ценниками. 2.1.

Размещение и выкладка товаров в торговом зале: правила и принцип размещения товаров

Подготовленный к продаже товар доставляется в торговый зал и размещается в соответствии с разработанной карто – схемой, в которой учитывается все многообразие факторов, влияющих на удобство осуществления покупок, и чисто коммерческих факторов, которые способствуют увеличению продаж.

Следует различать понятия «размещение» и «выкладка» товаров в торговом зале.

Размещение товаров предполагает распределение ассортимента по всей площади торгового зала с учетом частоты спроса, комплексности приобретения, взаимозаменяемости, габаритов и массы товаров, специфических свойств товара. Эта операция имеет важное тактическое значение для успеха торговли, поэтому решения по схеме размещения товаров должны применятся ответственными коммерческими работниками совместно с менеджером торгового зала. Чем больше площадь торгового зала, тем эта задача становится сложнее и значимость принятых решений для предприятия возрастает, так как они позволяют правильно спланировать покупательские потоки, сократить время на поиск и отборку товаров, увеличить пропускную способность магазина, уменьшить затраты труда персонала при пополнении товарных запасов в торговом зале.

Пополнение торгового зала магазина производится, как правило, ежедневно до открытия магазина либо в то время, когда в нем находится минимальное количество покупателей. В крупных магазинах типа супермаркета эти функции выполняют специальные работники либо грузчики. Запас нескоропортящихся товаров, размещенный в торговом зале, должен соответствовать дневной реализации. Скоропортящиеся товары доставляются в торговый зал из расчета на 2 -3 часа торговли ими. Запас непродовольственных товаров в торговом зале может быть рассчитан на несколько дней торговли.

С целью эффективного управления процессом размещения ассортимента запас товаров, находящийся в магазине, условно делят на выставочный, рабочий и резервный .

Выставочный запас предназначен для демонстрации товаров покупателям и продажи. Он размещается в витринах, на специальных стендах, на верхних полках оборудования, на вращающихся закрытых стеклянных полках и других видах специального оборудования, представляющего все преимущества товара. Такое оборудование обычно представляют товаропроизводители.

Рабочий запас товаров служит для непосредственной продажи. Его размещают на вешалах, в корзинах, на полках пристенных и островных горок, в таре – оборудовании и других видах торгово – технологического оборудования.

Резервный запас товаров предназначен для пополнения рабочего. Он, как правило, хранится в подсобных помещениях магазина и частично - в торговом зале.

В магазинах самообслуживания и реализующих товары с открытой их выкладкой выставочный запас одновременно является рабочим.

При определении оптимальной схемы размещения товаров следует учитывать ряд принципов, выработанных с учетом теории и практики торговли:

Как правило, товары в торговом зале магазина размещаются по товарным группам или по потребительским комплексам.

Наибольшие удобства для покупателей предоставляет организация обслуживания покупателей по потребительским комплексам и микрокомплексам. Эффектные указатели и вывески также способствуют созданию условий, благоприятствующих пребыванию покупателей в магазине, направляют покупателей в желаемые зоны для приобретения наибольшего количества сопутствующих покупок.

Эффективному использованию площади торгового зала, кроме вышеотмеченных условий, способствуют: рациональная планировка торгового зала, наличие оптимальных торговых запасов (выставочный, рабочий, резервный), использование современных видов торгово– технологического оборудования с учетом специфики реализуемого в магазине ассортимента, а также квалифицированного персонала торгового зала.

Наряду с известными принципами размещения товаров в торговом зале необходимо придерживаться и целого ряда правил:

Особого внимания требуют товары с высокой оборачиваемостью, они должны занимать большую часть демонстрационной площади магазина. Их необходимо рассредоточить, чтобы получить больше продаж и предотвратить скопление покупателей.

Как уже было сказано выше, с учетом определенных принципов и правил определяют место расположения каждой товарной группы или потребительского комплекса. Затем определяют необходимую торговую площадь для размещения товаров с учетом типа предприятия, доли соответствующих групп товаров в товарообороте и скорости обращения. На этой основе разрабатывается схема размещения и выкладки товаров. В соответствии с принятой схемой размещения и выкладки товаров, размером площади, спецификой товара и технологией его продажи подбирают необходимые виды торгово-технологического оборудования.

При продаже через прилавок обслуживания размещение товаров необходимо осуществлять с учетом частоты спроса с целью уменьшения трудовых затрат продавца и повышения производительности его труда. В многоэтажных непродовольственных магазинах на первых этажах располагают товары частого спроса, высокой оборачиваемости, не требующие длительного времени для их выбора (галантерея, парфюмерия, бумага и канцтовары, игрушки), а также громоздкие и тяжелые товары (холодильники, стиральные машины и т.д.). На последующих этажах размещают товары, требующие длительного времени для ознакомления с ними покупателей (обувь, одежда, ткани и т.д.). такая последовательность размещения товаров определяется не только правилами товарного соседства, но и комплексностью их приобретения.

2 Выкладка товаров: способы и принципы

Важное значение в организации обслуживания покупателей имеет и выкладка товаров, которая в современных условиях является не только частью технологического процесса, но также выступает действенным средством стимулирования продаж, может являться элементом образа предприятия и постоянной составляющей культуры обслуживания. Именно поэтому вопросу организации и технологии выкладки менеджерами уделяется столь серьезное время.

Под выкладкой товаров следует понимать определенные способы укладки и показа товаров на демонстрационной площади торгового зала. Для каждого товара должен быть определен наиболее целесообразный способ его выкладки. Этот выбор зависит от особенностей товара, его формы, размеров, потребительских свойств, упаковки, методов продажи и других факторов.

Выкладка товаров должна обеспечить привлечение внимания покупателей, удобство при отборе, сохранность товара, эффективное использование демонстрационной площади и емкости торгового оборудования. В торговой практике широко применяются выкладка товаров рядами, стопками, штабелями, поштучно, парами, комплектами, навалом. Фигурно – декоративную выкладку рекомендуется использовать при оформлении витрин. Практика использования декоративной выкладки (пирамиды, горки и т.д.) в торговом зале свидетельствует о восприятии ее покупателем в качестве элемента рекламы, что превращает товар в «мертвого созерцателя» проходящих мимо покупателей.

В магазинах применяют вертикальную и горизонтальную системы выкладки товаров . Наиболее рациональной является вертикальная система выкладки , когда однородные товары выкладывают на все полки горки по вертикали. При этом достигается хорошая обозримость товаров, что позволяет покупателям быстро ориентироваться во всем ассортименте и совершить покупку. Таким образом целесообразно выкладывать товары массового спроса. Ширина такой выкладки обычно занимает не более одной секции (0,9 м).

При горизонтальной системе определенный товар занимает одну или две полки, которые находятся в поле зрения покупателей. Остальные полки этого оборудования на том же протяжении отводят для выкладки товаров других групп. Так обычно размещают товары, требующие мало площади.

Реже используется комбинированная система , сочетающая элементы двух предыдущих систем. Комбинированный способ позволяет эффективно использовать площадь выкладки оборудования и разместить больше товаров в торговом зале.

Вертикальный способ выкладки является более прогрессивным, поскольку позволяет покупателям быстрее ориентироваться в торговом зале и, двигаясь в одном направлении, отбирать товары. При горизонтальном способе выкладки внимание покупателей распыляется, им труднее сосредоточиться на выборе одного вида товара, в результате часто создаются встречные потоки. Горизонтальным способом рекомендуется выкладывать крупногабаритные, а также мелкие товары в кассетах. При большой протяженности линий (10-12 м) и разнообразном ассортименте товаров способы выкладки можно комбинировать.

Упакованные товары и товары, пригодные для продажи россыпью, укладывают «навалом». Этот способ выкладки оказывает стимулирующее воздействие на покупателя, так как создается эффект максимальной доступности товара. Он требует меньших затрат труда на выкладку и позволяет более эффективно использовать площадь выкладки.

Эффективной считается выкладка товаров в таре–оборудовании, она может быть использована для большинства расфасованных продовольственных товаров. Мелкие продовольственные товары размещают вблизи узла расчета в передвижных тележках или контейнерах навалом.

При выкладке товаров в упаковке рекомендуется отдельные образцы оставлять без упаковки или в прозрачной упаковке, чтобы покупатель мог ознакомиться с ними. На высоте 110 – 160 см от пола следует размещать товары – новинки, пользующиеся повышенным спросом, а также товары, в реализации которых магазин особенно заинтересован. На нижних полках горок обычно располагают товары с устойчивым высоким покупательским спросом. Внимание покупателей к нижним полкам «стандартным» способом выкладки. При этом отдельные товары укладывают штабелем, выступающим на несколько сантиметров за габариты оборудования.

Полки горок и другого оборудования не должны иметь пустующие площади, но в тоже время не рекомендуется перегружать товаром площадь выкладки. Товары, на которые следует обратить внимание покупателей, располагают справа от основного направления движения покупателей, так как они лучше обозреваются и покупатели берут их правой рукой.

Таким образом, можно выделить следующие основные принципы , которые нужно учитывать при выкладке товаров на торговом оборудовании:

- однородные товары выкладывают по вертикали, обеспечивая их лучшую обозримость;

- целесообразны в использовании простейшие приемы выкладки товаров (прямой укладкой, навалом и т.д.);

- элементы оборудования для выкладки товаров не следует переполнять товаром, но при этом обеспечивается насыщенность выкладки;

- в оптимальной зоне обозреваемости (110 – 160 см от пола) необходимо размещать товары, быстрая реализация которых предпочтительна;

- сопутствующие (а также родственные) следует размещать навалом в различных местах торгового зала (у торцовых стенок, расчетных узлов и т.д.), используя корзины, кассеты или другие специальные приспособления.

Тема 26. Размещение и выкладка товаров в магазине

1. Размещение товаров в магазине.

2. Выкладка товаров в магазине.

Вопрос 1. Размещение товаров в магазине.

Размещение - это распределение товаров на площади торгового зала в соответствии с планом помещения.

Факторы, оказывающие влияние на размещение товаров :

1.Частота спроса.

2.Комплексность приобретения.

3.Габариты и вес товара.

4.Специфические свойства товара.

5.Широта ассортимента.

6.Затраты времени покупателей на выбор товара.

7. Психология покупателей.

Основные принципы размещения :

1.Создание максимальных удобств покупателям при отборе товаров.

2.Обеспечение бесперебойной торговли товарами, предусмотренными ассортиментным перечнем.

3.Эффективное использование торговой площади.

4.Рациональная организация торгового процесса.

5.Равномерное распределение покупательских потоков и свободная ориентация покупателей в торговом зале.

6.Обеспечение сокращения путей движения товаров к местам их выкладки; недопущение перекрещивания покупательских потоков.

7.Обеспечение сохранности товаров.

8. Закрепление за каждой товарной группой постоянной зоны.

При закреплении за группой товаров определенной зоны учитывают следующие требования :

1. Зона товарных групп, требующих подготовки к продаже, должна примыкать к помещениям для подготовки товаров к продаже.

2. Для товаров, требующих длительного ознакомления, выделяют зону в глубине торгового зала.

3. Товары, требующие частого пополнения, размещают вблизи кладовых.

4. Крупногабаритные товары размещают близко к выходу из торгового зала.

5. Сопутствующие товары разметают возле узла расчета.

Площади под различные товарные группы выделяют с учетом:

1.Типа предприятия.

2.Доли соответствующих групп в товарообороте.

3.Скорости обращения.

Выстраивая политику рационального расположения товаров, необходимо осуществить следующие действия:

1. Сгруппировать ассортимент товаров,

2. Систематизировать его по площади торгового зала,

3. Определить площадь торгового зала под товарную группу.

Товары группируют по:

Отделам,

Секциям,

Комплексам.

Особую роль при размещении товаров играют психологические факторы, которые являются основой формирования «покупательской тропы». В первую очередь необходимо учитывать, что большинство покупателей – правши. Поэтому покупатели предпочитают передвигаться против часовой стрелки. Встречать покупателя должны привлекательные товары. На создание положительного имиджа большое влияние оказывают цены. В любом магазине недорогие товары работают на то, чтобы создать у покупателя благоприятное впечатление об уровне цен. Если разместить недорогие товары в начале торгового зала, то покупатель втягивается в процесс покупки и дальше берет товары «автоматически», обращая меньше внимания на цены. Товары с низкими ценами, приносящие магазину наибольшую прибыль, чередуются в торговом зале по ходу движения покупателей (чересполосица).

Первой товарной группой, встречающей покупателя могут быть и товары импульсивного спроса. По ходу движения покупатель в первой четверти зала совершает около 40% покупок, во 2 – около 30%, в 3 – 20%, в оставшейся – 10%. => Товары, спрос на которые надо активизировать, размещают вначале движения покупателей. Товары повседневного спроса, которые покупают реже остальных, размещают не по периметру, а в центре торгового зала.

При определении месторасположения товара необходимо учитывать «правило золотого треугольника». Товар, которым магазин хочет заинтересовать покупателя, должен находиться в «золотом треугольнике»- площади, расположенной между: входной дверью, кассой и самым ходовым товаром в магазине.

Товары повседневного спроса располагаются по внешнему периметру торгового зала таким образом, чтобы получалось как можно больше «золотых треугольников». Товары, расположенные внутри треугольников пользуются постоянным, устойчивым спросом. Основные точки продажи товаров повседневного спроса должны находиться в разных местах периметра торгового зала. «Слабые» товары должны располагаться между «сильными». Это будет эффект заимствования популярности. В магазине выделяют т.ж. «сильные» (горячие) и «слабые» (холодные) зоны.

Размещение товаров тесно связано с основной и дополнительной точками продаж.

Точка продаж – место в торговом зале, где потребитель может увидеть товар и принять решение о выборе и покупке, т.е. торговое оборудование, предназначенное для демонстрации и отбора товаров.

Основная точка продажи – это место в торговом зале, где представлен весь ассортимент данной группы товаров.

Дополнительная точка продажи – это место, где продукция, представленная в основной точке продаж, размещается отдельно (фирменный уголок товара).

Вопрос 2. Выкладка товаров в магазине.

Выкладка – это процесс расположения, укладки и показа товаров на торговом оборудовании.

Выкладка – это эффективный инструмент управления продажей товаров за счет такого расположения товара на полках и прилавках магазина, при котором:

·все товары хорошо видны на прилавке

·представляют собой единую систему/гамму

·каждый товар выложен в самом выгодном и привлекательном для покупателя виде

·расположение товаров выделяет товары одной торговой марки от прочих

·покупателю легко осуществить покупки.

Важность этих факторов тем более очевидна, что 80% решений о покупке конкретной торговой марки, по мнению экспертов, делается непосредственно у прилавка: человек решает, что ему купить, только когда видит товар!

Законы и правила восприятия.

1. Правило «От глаз до третьей пуговицы на рубашке»:

Существует 3 уровня выкладки товара:
- уровень глаз (средняя полка),
- уровень рук (верхняя полка)
- уровень ног (нижняя полка).

Известно, что товар, размещенный на уровне глаз покупателя, продается лучше всего. Здесь работает принцип «от глаз до третьей пуговицы на рубашке». На этом уровне следует разме-щать наиболее выгодные позиции ассортимента или продукцию, которую по той или иной причине необходимо реализовать в первую очередь.

Подняв товар с нижней полки на уровень глаз, можно увеличить его продажи на 70-80%. А перемещение товара с уровня глаз на уровень поднятой руки может снизить его продажи на 20-30%.

Длина выкладки товара может варьироваться от 50 до 190 см - здесь все зависит от используемого оборудования, возможностей магазина и активности спроса.

Каждый товар на передней части полки должен быть представлен 3-5 позициями, размещенными лицевой стороной упаковки к покупателю. При меньшем количестве он просто сольется с другой продукцией и останется незамеченным покупателем.

При выкладке товара на полках важно учитывать сроки его хранения. Ближе к покупателю ставится товар более раннего срока реализации, что позволяет снизить объем просроченного товара в магазине. Полки в магазинах не должны простаивать и пустовать. В связи с этим для ходовых товаров следует предусмотреть больше торговой площади и полочного пространства, чтобы продавец успевал подготавливать и выкладывать продукцию.

Богатство выбора поднимает настроение посетителям. Для создания «эффекта изобилия» в некоторых магазинах специально над стеллажами размещают зеркала, чтобы визуально увеличить количество товара на полках.

2. Закон «Фигуры и фона»:

Один объект ярко выделен на фоне других. Этот закон мы должны использовать, если мы хотим привлечь внимание к конкретному товару для его продвижения. Выделение может быть за счет яркой и нестандартной упаковки, дополнительной подсветки, вобблеров, стикеров, но рекламные материалы не должны отвлекать внимание.

3. Правило «Первого впечатления»:

Многие посетители, зайдя в магазин, начинают с того, что прицениваются.

В связи с этим, например, в продовольственных магазинах товары выкладываются по возрастанию цены (от дешевых к дорогим), учитывая направление движения покупателей.

Увидев товар по привлекательным ценам, покупатели чувствуют себя более свободно и комфортно. Поэтому во входной зоне магазина оптимальнее всего размещать товары, на которые действуют скидки или специальные предложения.

4. Эффект «Яркого пятна»:

Наш глаз всегда выхватывает яркие краски, и наличие таких цветовых акцентов в магазине неизменно привлекает внимание посетителей. При выкладке товара по цветам продукция размещается по ходу движения покупателей слева направо от светлых оттенков к более темным.

Для того, чтобы оживить восприятие покупателей, можно использовать эффект яркого пятна, создав из определенного товара одноцветный блок, отличающийся по цвету от других товаров. Также можно сочетать блоки из товаров различных цветов и форм, вызывающие приятные ассоциации у покупателей. Например, блоки розового и белого цветов в отделе постельных принадлежностей, блоки белого и синего - в отделе косметики для тела. Помимо этого хорошо работает эффект контраста, создаваемый фотографиями, размещенными в интерьере магазина или на задней части стеллажей. Для того, чтобы фотографии повышали активность покупателей, они должны вызывать положительные эмоции.

Изображения, создающие хорошее фоновое настроение, повышают доверие покупателей и увеличивают привлекательность товара на 16%.
При выборе фотографий следует помнить, что с возрастом люди хуже воспринимают полутона и оттенки, поэтому фотографии должны быть яркими и контрастными.

Замечено, что женщины предпочитают цветные, расслабляющие фотографии (природа, дети, счастливые люди), а мужчинам нравятся черно-белые изображения и сюжеты, где основной посыл - успех, сила, победа, агрессия.

Наличие логической связи между фотографией и товаром может и не быть - главное, чтобы изображение вызывало позитивные эмоции. Эмоциональные рисунки можно размещать и на Смайлик на ценнике повышает привлекательность товара на 20%, в то время, как зачеркнутая цена только на 4%. В магазине эмоции побеждают разум.

5. «Мертвая зона»:

Это нижний левый угол, поэтому нижние полки должны занимать либо редко покупаемые позиции, либо крупные упаковки, либо товар целенаправленного спроса.

6. Правило «Объемности»:

Преимущество объемной выкладки в том, что она привлекает внимание покупателей и невольно воспринимается как распродажа. Организовать такую выкладку очень просто -достаточно подобрать устойчивую и вместительную емкость (короб, бочка, корзина), разместить в ней товар «навалом» и оформить заметным ценником.

Выбор предлагаемых товаров должен быть ограниченным, иначе покупателям будет сложно определиться.

Емкость должна быть устойчивой (тележки не очень подходят для этой цели) и удобной для покупателей. Также корзины с объемной выкладкой можно использовать для удлинения полок, размещая их рядом со стеллажами.

7. Закон «Переключения внимания»:

Если взгляд не фиксирует привлекательный для себя объект, то внимание переключается на другое пространство в поисках «фигуры» - поэтому нельзя располагать товар в строгую линеечку, так как человек просто пройдет мимо в поисках чего-нибудь яркого (за исключением тех, кто ищет конкретный товар).

8. Правило «Хорошего окружения»:

В окружении сильных товаров (популярных среди покупателей) слабые товары (менее знакомые покупателям) продаются лучше. Товар-лидер вытягивает менее известного соседа.

При такой выкладке сильные товары начинают и завершают ряд на полке, а слабые выставляются между ними. Находясь в окружении сильных марок, слабые товары заручаются их поддержкой и лучше продаются.

9. Правило «Перекрестного опыления»:

Товар должен располагаться на витрине/прилавке группами, не в разнобой. Товар должен объединяться в группы по нескольким основаниям одновременно, например, по торговой марке, по виду товара, по весу/размеру упаковки и по цене.

Это позволяет задержать внимание покупателя на товаре и, соответственно, стимулирует покупку (в магазинах часто товар располагается иначе).

Размещение по соседству продукции разных товарных групп способствует увеличению продаж в магазине. При такой выкладке пиво размещается рядом с воблой, макароны вместе с кетчупом, а чай и кофе рядом с сахаром и сладостями.

Полезное соседство способно увеличить продажи каждого из товаров до 80%, и к тому же вызывает у покупателей ощущение заботы и приятные эмоции (ведь товар оказывается как раз кстати).

10. Закон «Размера»:

Мелкий товар должен лежать ближе к покупателю, крупный можно расположить подальше.

11. Правило «Безопасности»:

Нередко многоуровневая выкладка товара связана с желанием владельца магазина увеличить отдачу от торговых площадей, но на деле это производит обратный эффект: посетитель не берет товар, так как опасается, что сложная конструкция рухнет.

К сожалению, привлекательность выкладки часто преобладает над ее функциональностью, что в итоге снижает продажи. Размещение товара в магазине должно быть притягательным, доступным и безопасным для покупателей.

Необходимо учитывать особенности выкладки продуктов питания
на весовом и порционном прилавках :

1.«По высоте»: более дорогие товары располагайте на порционном прилавке на верхних полках - на уровне глаз и немного выше, более дешевые - на нижних полках; на весовом прилавке дорогие товары располагают ближе к покупателю, дешевые - ближе к продавцу.

2.«По стоимости»: Дорогой товар нужно располагать отдельно от аналогичного дешевого; соседство возможно лишь в случае, если это делается специально для продвижения дешевого. Вообще градация по цене должна бытьпостепенной, либо это должны быть разные витрины/полки.

3.«Зона отчуждения»: Не располагайте товар и стойки в «тупиках» - такие места в магазине, куда можно зайти, а потом нужно выйти, чтобы вернуться в основной зал, так как эти места посещаются хуже всего.

4.«Правило 2/3»: товары нужно располагать в конце второй трети витрины (по направлению основного потока покупателей), так как покупатель на первой трети витрины только понимает, что началась другая товарная группа, на второй трети начинает прицениваться, и в этом месте должен располагаться товар.

5.«Игра в прятки»: не располагайте товар в концах витрины - туда покупатели также заглядывают редко.

6.«Магистраль»: учитывайте направление основного потока покупателей в магазине: товар всегда лучше располагать на основных «магистралях».

7.«Свежий срез»: весовой товар (сыры, колбасные и мясные изделия) должен иметь свежий срез, который обновляется перед началом рабочего дня или по мере необходимости. Свежий срез позволяет человеку образно представить вкус и консистенцию продукта и, соответственно, привлекает больше внимания.

8.«Чистота»: витрина должна быть чистой! Не должно быть крошек, подтеков, грязных принадлежностей, так как продукты питания очень восприимчивы к бактериям и для них особенно важно соблюдение гигиенических норм. Например, плесень от «сыров с плесенью» очень живуча и при несоблюдении правил резки и хранения она быстро испортит другие сыры. Кроме того, у покупателя чистота и порядок ассоциируются с качеством товара и профессионализмом продавцов.

9.«Свобода вместо тесноты»: товары должны располагаться лицевой стороной к покупателю и не должны сильно загораживать друг друга, чтобы можно было разглядеть товар целиком. У покупателя вообще не должно возникать трудностей в разглядывании товара.

10.«Ассортиментная матрица»: товара должно быть в достаточном количестве, лучше много: 1-2 упаковки либо маленький кусочек весового товара вызывает негативные ассоциации у покупателя, что товар остался некупленным, что это испорченный товар и, к тому же, никто не хочет быть последним - даже в покупке.

11.«Ценники»: должны быть хорошо читаемыми и содержать информацию о наименовании товара, производителе и, возможно, другие привлекательные характеристики продукта. Хорошо, если у продавца весового прилавка есть каталог либо краткое описание каждой позиции, чтобы, например, он мог назватьпроцент жирности или вкусовые особенности конкретного сыра.

12.«Выкладка»: оптимальной является, безусловно,вертикальная выкладка всех товаров одной торговой марки, при которой торговая марка представлена на всех полках по вертикали единым ансамблем. Это обеспечивает узнаваемость торговой марки, выгодно демонстрирует богатство ассортимента. Но, к сожалению, магазины редко это позволяют, предпочитая выставлять товар по наименованиям от разных производителей. Это, безусловно, имеет свои плюсы, так как в этом случае покупатель, решивший купить сметану, имеет возможность выбрать любую по цене, качеству, жирности, вкусу. Вертикальная же выкладка чаще всего используется на специальных фирменных стойках.

13.«Наименование»: товары одного наименования разной фасовки должны располагаться рядом, чтобы человек мог выбрать подходящее для себя.

14.«Дизайн»: украшение прилавка должно состоять из предметов и товаров, сочетающихся или ассоциирующихся с продаваемым товаром, например, на сырном прилавке можно положить грецкие орехи, яблоки, поставить бутылку вина рядом с элитными сырами.

15.«Расположение»: важное значение имеет также расположение самой витрины внутри магазина. Существует ряд правил: товары импульсивного спроса (орешки, шоколадки, жевательная резинка) располагают ближе к входу магазина, около касс - в зоне hot spots (англ. «бойкое место» используется для обозначения мест, пригодных для промоушена, установки горок и т.п.); сыр, мясо - в глубине магазина; молочные товары - по ходу основного потока покупателей.

Выкладка должна обеспечивать привлечение внимания покупателей, удобство при отборе, сохранность товаров, максимальное использование площади и емкости оборудования.

ДЕКОРАТИВНАЯ

ВЫКЛАДКА

ТОВАРНАЯ

Основные принципы выкладки:

1) обзор – товар должен быть обращен лицевой частью упаковки к покупателю. Место на стеллажах распределяется так, чтобы привлечь внимание посетителей магазина, обеспечить быструю раскупаемость товара и повысить эффективность каждой полки;

2) правило «лицом к покупателю» - товар, выставленный фронтально, должен быть расположен с учетом угла зрения покупателя. Основная информация на упаковке должна быть легко читаема, не закрываться другими упаковками и ценниками;

3) доступность – легкие изделия и продукты должны находиться на верхних полках, а тяжелые – на нижних;

4) опрятность – полки, на которых размещается товар, надо регулярно мыть или пылесосить. Непривлекательный, запачканный или с изъянами товар должен удаляться с полок и уцениваться для ускорения его продажи. Этикетки на продаваемом товаре должны быть хорошо закреплены, а банки без этикеток должны быть идентифицированы, уценены и выставлены в другом месте (где товар выкладывается «навалом»);

5) соответствующий вид товаров «переднего ряда» - количество товаров «переднего ряда» зависит от объема их упаковки, спроса на эти товары и возможности быстрого пополнения стеллажного запаса. В течение дня следует несколько раз заполнять товарами первый ряд на полках;

6) заполненность полок – максимальные обороты можно делать только при полностью заполненных полках. Полочный товар должен быть показан в выигрышном виде; вокруг него должно быть свободное место, чтобы его можно было лучше рассмотреть;

7) привлекательность упаковки – менеджер должен быть заинтересован в продаже фасованных товаров, привлекательность знакомой упаковки (обертки) которых обращает на себя внимание покупателей;

8) маркировка цен – маркировка цен непосредственно на товаре постепенно уходит в прошлое: общепринятыми становятся сканер и универсальный код цен. Однако там, где все еще используется маркировка, цены должны проставляться правильно, чтобы сохранить доверие покупателя. При изменении данных на ценнике необходимо обновлять маркировку на продаваемом товаре;

9) определенное место на полке – покупатели привыкают к тому, что нужный им товар находится на определенном месте, поэтому всякие изменения должны контролироваться в рамках отдела (категории) и производиться по веским причинам;

10) постоянное восполнение запасов – передвижение продукта с заднего ряда на передний план при восполнении запасов на полках должно происходить по принципу «пришедший первым уходит первым». Ротация продукции при заполненных полках сведет к минимуму скопление лежалого товара и его порчу;

11) правило распределения приоритетных мест – товары, приносящие наибольшую прибыль и имеющие наилучшие показатели продаж, должны находиться на лучших местах в торговом зале и торговом оборудовании. Однако для того чтобы магазин не потерял свою индивидуальность, не стал таким, как все, менеджеру необходимо поддерживать баланс предложения различных марок в отделе и (или) категории.

На сегодняшний день существует несколько основных концепций выкладки товара:

1) идейное представление – в основе представления лежит какая-либо идея, например, «Все, что вы можете поставить на полках в кухне». Наиболее часто встречаемый пример – в рамках своей группы упорядочиваются товары одного поставщика или товары, продаваемые под одной маркой;

2) группировка по видам и стилям – «Все 100%-ные соки – в одном месте, нектары – рядом», «Сливочное масло – на этой полке, а маргарин – на этой; молоко здесь, а кефир по соседству». Покупателю предельно ясно, какими свойствами обладает сгруппированный в блок товар;

3) выравнивание цен – в самом примитивном случае концепция выравнивания цен выглядит так: «на нижней полке – все по 10 руб.; на средней – по 20 руб.». Чаще концепция выравнивания встречается в виде размещения товаров по возрастанию цен;

4) группировка по назначению – «Средства по уходу за волосами – в одном месте, по уходу за ногтями – в другом». Если такое представление в магазине доминирует, покупатель может не заметить (или исключить из возможностей выбора) товары, размещенные далеко друг от друга;

5) респектабельно-специализированное представление – применяется в основном при выкладке элитных, редких товаров, большей частью продовольственных, и одежды; или в крупных магазинах, делающих упор на широту ассортимента;

6) выкладка корпоративным блоком – если группа товаров одного производителя занимает высокую долю в общем объеме реализации по данной товарной группе (более 5%), и выкладка блоком не противоречит общей концепции представления товара в магазине, продукцию группируют в корпоративный блок в каждой продуктовой группе (для фирменных товаров).

Размещение и выкладка товаров в торговом зале являются важными средствами стимулирования сбыта. Наиболее прогрессивные розничные торговые предприятия давно уже осознали необходимость уделять должное внимание данным аспектам своей деятельности.

Размещение товаров -- это их расположение на площади торгового зала. Рациональное размещение товаров в торговом зале позволяет правильно формировать потоки покупателей и сокращать время их обслуживания. Постоянные покупатели знают, где размещается тот или иной товар в торговом зале, и быстро его находят. При этом также сокращаются трудовые затраты работников магазина в процессе пополнения товарных запасов за счет использования кратчайших путей движения товаров из подсобных помещений к зоне размещения.

Под выкладкой товаров понимаются технологические процессы, связанные с расположением, укладкой и показом товаров на торгово-технологическом оборудовании. Привлекательная, удачно разработанная и поддерживаемая в порядке выкладка товаров способствует тому, что посетители, пришедшие в магазин, приобретают товар и тем самым обеспечивают магазину прибыль.

Располагая на уровне глаз и на уровне рук наиболее приоритетный для нас товар, мы имеем возможность получить максимальный результат. Этим полкам в магазине необходимо уделять самое пристальное внимание, обеспечивая постоянное наличие на них товара.

Чтобы избежать фактора «привыкаемости» к расположению продукции в торговом зале, необходимо производить раз в 3-12 месяцев в зависимости от скорости оборачиваемости товара изменение его положения в местах продаж и в магазине в целом. Продукция должна быть выложена или выставлена так, чтобы поиск нужного товара был максимально облегчен. Для этого надо использовать POS-материалы в торговом зале, обеспечивающие лучшую навигацию людского потока к местам расположения товара.

На стеллажах недопустимо иметь пустые незаполненные места. При наличии свободной площади незамедлительно производится подсортировка товара или перестановка других видов продукции.

Недопустимо размещать товар, укладывая его друг на друга, если это может привести к порче или потере товарного вида продукции.

Размещение внутри группы может осуществляться в виде горизонтальной или вертикальной выкладки. По внешнему виду упаковки или самого товара можно сразу же определить, к какому виду выкладки он относится. Товар надо располагать у края полки или на крючках, по ровной линии.

При горизонтальной выкладке необходимо учитывать, что на самой нижней полке должен размещаться товар больших размеров, или менее привлекательный, или более дешевый. Также горизонтальная выкладка предусматривает выкладку товара слева направо по серии, по уменьшению объема.

Вертикальный способ выкладки продуктов предусматривает расположение однородных товаров в несколько рядов, на всех полках стеллажей сверху вниз. Этот способ удобен тем, что обеспечивает хороший показ товаров, свободный доступ к нему покупателей любого роста. При вертикальной выкладке необходимо строгое распределение товара одного вида, от меньшего к большему. Меньший располагается на верхних полках, соответственно, больший - на нижних. На практике чаще всего комбинируют оба эти способа, применяя элементы как горизонтальной, так и вертикальной выкладки.

Дисплейная выкладка (дополнительные точки продажи) размещается на видном месте, сообразно движению покупателей. Например, отдельно стоящий фирменный стенд или стойка, не привязанная к основной точке продажи определенного товара.

При выборе места и способа выкладки исходят из характера спроса на товар. Товары основного ассортимента не нуждаются в броской выкладке. Сопутствующие товары располагают рядом с товарами основного спроса «перекрестным» способом. Совместное размещение на одной полке или в непосредственной близости основного и сопутствующих товаров способно увеличить продажи и того и другого товара на 150-180%

Взаимозаменяемые товары следует размещать рядом. Например, по потребительским свойствам: крупа и макаронные изделия, швейные и трикотажные изделия.

Основное правило при оформлении полок - выкладка должна быть насыщенной. При этом важно определить количество единиц товара для выкладки. Из практики известно, что человеческий глаз может воспринять товар, если рядом с ним представлены 3-5 однотипных товаров, выставленных на полке по горизонтали. Какой бы ни была ширина полки, товар должен располагаться на ней свободно, иначе он теряется.

Все товары выкладывают на торгово-технологическом оборудовании этикетками и рисунками на упаковке, обращенными в сторону покупателя. Выкладка должна обеспечивать демонстрацию наилучших качеств того или иного товара.

В настоящее время все более широкое распространение получает замена горок для выкладки товаров тарой-оборудованием, которую рекомендуется устанавливать в торговом зале, на линиях горок или создавать из неё пристенные и островные линии.

Размещая товары в зале и выкладывая их на торговом оборудовании, необходимо учитывать методы их продажи, особенности отдельных товаров, вид упаковки. Например:

• - товары в бутылках выставляют в несколько рядов по ширине полок, иногда в ящиках;
• - колбасу и копчености - в охлаждаемых витринах в несколько рядов, при этом верхний батон разрезают и кладут срезом в сторону покупателя;
• - фасованные колбасные изделия, упакованные в целлофановую пленку, раскладывают по видам и сортам;
• - товары в пакетах и пачках размещают на полках рядами или штабелями;
• - хлеб и хлебобулочные изделия выкладывают рядами на полках пристенных или островных горок или используют для этих целей тару-оборудование с защитным экраном, наличие которого необходимо для обеспечения санитарных требований, а также шкафы, изготовленные из модульных элементов;
• - ткани группируют по видам, назначению и артикулам и выкладывают рулонами на наклонных полках пристенных и островных горок; образцы тканей вывешивают на специальных консолях горок;
• - готовую одежду на плечиках размещают на вешала или другие виды оборудования по половозрастному признаку, группам и видам;
• - для выкладки образцов головных уборов применяют специальные консоли пристенных и островных горок или полки этого оборудования;
• - белье и трикотажные изделия укладывают на полки или подвешивают на штанги пристенных и островных горок;
• - игрушки, сгруппированные по возрастному признаку, видам материалов, педагогическому назначению, выкладывают на полках или в кассетах горок;

некоторые игрушки (резиновые) удобно размещать навалом в специальных контейнерах;

коляски, санки, велосипеды - на подиумах;

• - при размещении хозяйственных товаров рекомендуется группировать их по потребительским комплексам, внутри которых их следует делить на отдельные группы;
• - люстры подвешивают на специальных приспособлениях;
• - парфюмерные и косметические товары выкладывают на полках горок или прилавках-витринах;
• - ковры и ковровые изделия можно показывать с помощью вращающегося приспособления, подвешивая их на вешалах-штангах, а также в развернутом виде в штабелях.

Таким образом, грамотный подход к осуществлению выкладки товаров на торговом оборудовании и к распределению ее на территории магазина в значительной мере способствует увеличению количества покупок и более полному удовлетворению запросов покупателей.